[服装实体零售业应对网络营销的问题和策略分析] 实体零售业

服装实体零售业应对网络营销的问题和策略分析

企业以成本控制作为经营的主旋律，在全球经济不景气的环境下，一些敏感的商 家纷纷寻找新出路。

而网络的普及更是给服装实体零售行业造成不小的冲击。方便，快捷和巨大 信息化选择面更广阔的网络购物遭到节奏过快的现代人的追捧，越来越占据各大 消费市场。根据《中国互联网热点调查报告》数据显示：我国有17．9％的网民 在半年之内有过网络购物的经历，网络购物方兴未艾。很多服装企业也开始摩拳 擦掌纷纷进入网上销售时代，并积极的开发网络零售这一销售渠道。这给服装实 体零售业带来不小的冲击。

金融危机使人们的消费能力减弱，传统的门店式零售业态普遍受到冲击的经 济环境下，购物网站正在以其渠道短、价格低、操作简单等特点，受到越来越多 网民的青睐。各种模式电子商务平台纷纷上线，网购市场由萌芽转向成熟，人们 的就业需求和消费需求在这个平台上能够同时得到满足。最新推出的《2008年至 2009年中国时尚商品电子商务研究报告》研究显示：服饰类商品是当前国内网络 购物市场最热门的商品，市场消费需求旺盛。有商业专家表示，金融危机令网络 购物的成本优势进一步凸显，将成为网购取得突破性发展的又一个契机。

服装实体零售业在多重危机冲击之下该如何立足市场呢？以下本人将通过 网上调研、文献阅读、比较研究、网上互动等研究方法，对在网络普及的巨大冲 击下实体服装零售业的生存现状与发展趋势研究分析，促使实体零售商正视这种 不利现状，有效利用自身优势制定适合网络零售指的借鉴的营销模式，提高盈利 来站稳市场，对现有的服装销售模式也具有有一定的影响和指导作用。取其长补 自身不足，将两种模式有效结合，不断发掘“创新”的营销模式和手段，才能充分 感受网络新时代带给我们的其实是无限效益。

一、当前我国服装实体零售业的发展现状及趋势分析2008年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验但 是中国零售业依然发展迅速。在全球经济不景气的环境下，虽然服装出口率大幅 下降，但我国服装零售市场却大幅增长。根据著名市场研究公司ACNielsen最新 的市场研究报告《放眼中国市场》，中国零售市场的年增长率在十个百分点左右， 可见我国零售市场存在巨大的增长空间。但我们也要看到，真正要赢得这个市场 却并不容易。

2009年及未来几年，是全球危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时，服 装零售业机遇与挑战并存。

(一) 当前我国服统实体零售业的发展现状 由于全球性的金融危机的影响，目前国际服装零售市场并不乐观。去年，我 国纺织服装的主要采购商、美国零售业大亨凯马特（Kmart）公司申请破产保护， 美国服装零售市场低迷状况进一步加剧。在欧盟市场上，零售店压价的情况时有 发生；
在亚洲市场，日本经济长期不景气，收入状况日益严峻，其家庭平均消费 支出连续9年减少，世界范围内的多数的零售市场萎靡徘徊，甚至出现负增长。

以下是笔者通过相关调研及资料阅读总结的金融危机对我国服装实体零售 业造成的影响：
1、服装零售额增速明显低于前几年 国家统计局数据显示，2008年我国限额以上零售企业服装类商品零售额为 2655.6亿元，同比增长25.9%，增速相比2007年下降2.8个百分点。全国重点大型 零售企业服装销售增速相比2007年下滑幅度更为明显。根据中华全国商业信息中 心统计，2008年服装类商品零售额同比增长18.29%，是近五年的最低增速，相比 2007年下降4.96个百分点。

2、服装零售价格继续下降 2008年，我国服装类商品零售价格延续了近年来逐年下滑的趋势，零售价格 同比下降了1.6%，下降幅度比2007年高出1个百分点。从各月价格变化情况看， 与2007年相比，2008年12月份下滑幅度迅速增大。

3、多种类别服装零售量增速下滑根据中华全国商业信息中心统计，2008年全国重点大型零售企业服装销售受 金融危机等因素影响较大，各类服装零售量同比增长10.28%，相比2007年下滑了 1.78个百分点。其中，女装和针织内衣裤零售量加速增长，增速相比2007年分别 上涨了1.04和1.73个百分点；
其它各类服装零售量同比增速相比2007年均出现明 显下降，男衬衫、T恤衫、茄克衫、防寒服、皮革服装、西裤和羊绒及羊毛衫零 售量均为负增长。

4、金融危机的影响在2008年第四季度明显显现 中华全国商业信息中心统计数据显示，受金融危机影响，2008年第四季度开 始，全国重点大型零售企业服装类商品销售增速出现明显下滑，第四季度各月销 售增速均跌至20%以下。

5、打折促销力度加大,价格战现象严重 为了应对危机，提升销售，从2008年11月开始，零售企业纷纷加大促销力度， 打折促销让利活动明显升级。12月份，全国重点大型零售企业服装类商品零售量 同比增速已经超过零售额同比增速，价减量升态势明显。金融危机消费事态萧条， 消费者节约意识加强，消费欲望和消费行为都有所控制，零售商为了促进顾客消 费增加收入，主动降价和一系列促销活动便随之兴起。

面对中国世界最大的服装消费市场和最大的服装生产基地，面对出口难的现 状，同类产品之间的价格争夺战不得已而愈演愈烈。而经融危机导致原料的上涨 使得生产商零售商的成本投资都加大，如何在零售价持续下降的同时提高利润， 是当下商家们最主要的重点。

6、网络零售的兴起抢夺了实体零售的部分市场 在全球经济不景气的环境下，一些敏感的商家纷纷寻找新出路。经营成本低、 开店门槛低、潜在客户巨大等优势吸引着中小型零售企业经营者纷纷介入网络市 场。从淘宝、易趣、乐淘等电子商务网站了解到，网站方面也在积极应对目前不 景气的经济形势，通过扩大投资、提高服务等措施来吸引更多的商家入驻。

人民币的不断升值、各大电子商务网站的海外代购业务在不断完善，给一些 经营奢侈品的商家提供了一个很好的空间。淘宝网海外代购数据显示，目前海外 代购的总交易额已经达到5.2亿元，比去年同期增长近500%；
易趣网方面也表示， 目前海外代购的销量也在每月翻倍增长；
专门代理进口玩具的乐淘网月销售额也已经达到 300万元，并在稳步上升。

业内人士分析，人民币升值带动了海外代购业务的发展，消费者的需求未减 反增。目前的经济形势下，消费者对商品价格的敏感度越来越高，越来越希望得 到更多的实惠，而网上的不少商品可以满足消费者的这种“求实惠”的心理。所以 对于经营者来讲，就必须节省成本降低销售价格来刺激消费者的购买欲望。

此外“出口转内销”已经成为大多数出口企业迫在眉睫的转变，而网购市场巨 大的上升空间在不断地吸引这些中小企业的进入，低价折售大量的滞销服装。

（二）我国服装实体零售业的发展趋势预测 2009年，我国服装行业发展将面临更大困难：一方面，国际金融危机还在蔓 延，国际市场需求萎缩，全球通货紧缩趋势明显，贸易保护主义抬头，外部经济 环境更加严；
另一方面，2009年，国内PPI和CPI等经济指标走低的意愿增强，国 内通货紧缩压力增大，就业压力形势严峻，居民收入增长难度加大。预计2009 年我国服装市场销售增长速度将继续减缓。

笔者通过长期的调查研究以及实时新闻的关注并结合自身经营体验对我国 服装实体零售业发展趋势进行了预测：
表1-1 网购服饰类用品的交易规模的趋势预测图 1、我国服装零售市场的重心将向网络转移 由表1-1可知，服装零售额连续大幅度的增长，表明我国消费者购买力加强、 购买欲旺盛，充分显示出我国零售市场的潜力。零售网点的不断增加，是推动零 售市场成长的一个强有力的因素。随着现代都市生活节奏的加快，越来越多的消 费者将选择网络购物的方式。

2、消费更趋于理性，消费周期将有所延长 国家统计局数据显示，2008年我国城镇居民人均可支配收入、农村居民人均 纯收入实际增长8.4%和8%，相比2007年下滑了3.8和1.5个百分点。收入增速下滑 不可避免地对服装消费产生影响：一方面，消费者理性消费意识将增强，购买渠 道下移将成为趋势；
另一方面，由于服装产品，特别是高档服装产品的需求弹性较大，在收入增速下滑和经济不确定的背景下，消费者势必会延长服装的购买周 期。

3、对产品创新力度需求程度加大 随着金融危机的影响不断加深，企业和商家必须进一步加强产品创新力度， 以刺激销售增长。例如依据消费需求，从产品的功能性、时尚度、科技含量等多 方面着手，生产出满足不同消费者需求的产品。随处可见的规模式的产品已经无 法满足消费者个性化的需求。

4、内外需求萎缩，2009年服装零售业发展将面临更大困难 数达咨询公司发布的中国消费者信心指数调研报告显示，有60%的被访者表 示已经削减或计划削减在2009年的开支。其中受影响最大的将是奢侈品和品牌服 饰。目前至少有三成以上外销服装正在大量回流至内销市场。而2009年1月的出 口景气指数也不容乐观。

2009年，我国纺织品外部需求的总体下降幅度将在10%-15%之间，预计纺织 品服装出口增速将下降10%，其中，中小纺企出口增速在-27%左右。2009年，国 内服装销售增幅只能维持在5%-10%，并不能完全消化过剩产能。

5、服装实体零售市场危险与机遇并存 中国服装协会副会长魏林认为，真正的“寒冬”将会在2009年9月以后来临。

届时，外贸需求收缩、生产成本上涨等不利因素以及国内产业调整，将把国内服 装企业推向拐点。

目前，各种零售销售商场店铺不断涌现各类店铺数量的激增超过零售总额的 上升，单个门店的利润正处于下滑的趋势。2008年，我国112家大型超市的利润 大幅下降了47.7%，我国服装专卖店折扣销售也经常发生。对此，权威人士分析， 这对于零售商来说，意味着他们需要花更多的努力吸引消费者来某个零售店进行 消费，而对于生产商来说，则意味着他们必须把产品铺到更多的门店才能达到与 以前相同的市场份额。也就是说，中国服装零售市场成本正在逐渐增加。

全球经济危机的到来加剧和恶化了中国纺织行业的困境，根本原因在于中国 纺织业同质化产能严重过剩。据全球金融报报道，在2008-2010年这一纺织产业 深度调整期内，至少有30%以上的过剩或落后产能需要逐渐淘汰。所谓乱世出英雄，歌舞升平，何以显现抗拒打击的竞争力。市场竞争是优胜 劣汰残酷角逐的战场，是自然的法则。在新经济环境下，对于能够找到顺应经济 形势的新经营模式的竞争者而言，危机也预示着机遇的到来。

二、当前我国网络营销对服装实体零售业影响分析 当前，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传 统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的 发展阶段——网络营销时代。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服 装销售渠道。

全球金融危机之下，网络零售模式的兴起，解决了就业难题，却也对实体零 售业造成一定的影响，对自主创业人员的心理造成一定消极的影响等。近几年来， 网上服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越 来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越 性，但同时又面临着各种障碍。

以下是对目前形势下服装实体零售业的现状特征以及所遇到的问题做了进 一步而相对详细的调查，以及逐渐兴起的网络零售模式的研究分析，整理其产业 相关性，将两种模式的可利用性相结合，对正遇到相同瓶颈的实体经营者有着相 当现实性的意义。

（一） 当前我国服装网络零售现状调查 网络零售作为一种新兴的营销模式正逐渐渗透中国零售业市场。

对于众多经营服装产品的商家而言，似乎网络零售的崛起，是传统实体零售 业的噩梦。笔者对现行服装网络零售运行的商业模式、市场交易规模、用户属性 特点等进行了相关观察调研。

1、网够市场用户规模迅速增长 09年中国服装行业电子商务峰会正望咨询做了非常深入且详尽的网购调查 报告，调查表明：截至08年底，中国网络购物市场用户规模8000万人，交易金额 1282亿元，为03年的71倍。2003-2008年网络购物市场规模复合增长率达到 134.71%。09年2月中国家庭及办公网民中的网络购物活跃用户达2013万，而截至同期中国家庭及办公网民规模达2.1亿，网购活跃用户在家庭及办公网民中的渗 透率达10%，3月则达41%。由表1-1可以看出，网络市场规模正在以惊人的速度 迅速壮大。

2、我国服装网络零售的商业模式 零售业面向散户做网络销售一般主要采用三种商业交易模式：
（1）、 B2C(商家对散户) 典型代表：卓越 、当当网上商城模式 由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展——卓越当当模式、卓越、 当当起源于纯网络型网上商城，现在都不约而同的开始拓展线下的供应及配送渠 道。卓越、当当，作为国内最具影响力的纯网络起家的B2C网上商城，他们在B2C 电子商务领域走先一步，但他们并没有获得太大的优势。一方面是亏损的传言， 另一方面两公司不约而同从精品销售思路转变到现在猛增产品品种以及线下仓 库规模的事实，除实体店面外，他们在物流、仓储等传统零售行业的流通环节中 投入的人力、财力都在不断的增大。也许他们都在多年的网商历程中发现飘荡在 空中的纯互联网B2C电子商务模式并没有太大的生存优势的而且遇到了巨大的 发展瓶颈。

（2）、 C2C(散户对散户，即无需营业执照的交易个体) 典型代表：淘宝模式 淘宝，起源是个人二手业务交易的平台提供商，后来发展成主要提供个人交 易中介服务的免费交易服务平台提供商，不涉及物流和商业运营，只提供第三方 支付平台和信息流等中介服务的网络中介商。

目前淘宝上的卖家绝大部分都是一些无营业执照的个人经营者，淘宝所充当 的角色就是为个人的买家和卖家提供一个交易平台。无营业执照就是C，C2C名 副其实。现在淘宝高调进军B2C，但无论从经营的规模还是从可见的商业模式来 看，淘宝只是邀请部分的生产厂商上到淘宝的平台进行网上销售。淘宝本身的角 色并没有太大的改变。表2-1 2008年网民所购商品种类排名图 3、服装是中国网民在网购中人数最多网购金融最高的商品 由表2-1可以看出，服装网购金额占网上购物金额当中所占的比重，已经占 到了四分之一，服装是中国网民在网上购物当中人数最多、网购金额最高的一个 商品类别。一百个网购的人当中有超过五十个人是在网上买过服装的，21城市中 网购服装人数超过了1500万人，服装网购金额达到了172亿元。

4、网购用户上网使用频率颇高，服装网购大势所趋 这次全球金融危机还让我们要跟传统的销售渠道和销售方式做一个重新思 考，也就是网络营销能够解决各个中间环节，是不是能够让产品直接面向消费者， 或者直接面向上下游终端。我国服装网购还处于开始阶段。网民实际上上网的年 龄已经很久了。由下图（图2-2）可以看出，网购用户的使用频率也呈上升趋势。

图2-2 2007、2008年中国网购用户网购次数调查表 有70%的人实际上是在2002年以前就上网了，意味着现在的大学毕业生实际 上中学时期就已开始接触网络，而大多数人在网上购买服装是从2007年开始的， 2007年开始到2008年继续走高。

（二）网络营销的优势与弊端 随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入千家万户，图形界面让人们远离了枯 燥乏味的指令，Internet上丰富的信息资源更是吸引着人们遨游网络世界，各地网 吧如雨后春笋般在各地兴起无疑证明了网络已深入人心。

据统计，到96年5月，互联网已经覆盖了160多个国家和地区，大约6000万用 户，且每年仍在快速地增长。网络的普及是一种必然的趋势。

于是许多商家盯上了这块净土，把营销作到了网上，于是出现了网上服装店、 花店、网上书店店等，据悉96年网络商业共售出约5亿美元的商品，98 年达到了 48亿美元，可见市场潜力巨大。

与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势 。以下是对服装网络营销的优势与弊端分析：
1、网络营销的优势 （2）、对于消费者的优势 由表2-3可以看出，网络购物存在很大的优势。不需要逛服装店，通过不断 试穿来寻找满意的服装，购买服装更加便捷，提高了购物效率，大大节约了消费 者的时间成本和体力成本；
网络购物还打破了地域限制，在网上可以轻松地买到 其他省市以及国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围；
由于没有店面 成本，网上销售服装的价格通常比实体店便宜，这就吸引了大量对价格敏感的消 费者，而这也是网络销售最大的魅力所在。

表2-3 2008年网购用户购买服装商品主要因素分析数据表 （2）、对销售方的优势 网络营销也降低了成本。采用网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等 新的销售模式和管理方式，将会大大降低了销售成本。除降低成本外，企业还可 以通过留言等方式及时获得消费者的反馈信息，结合服装销售数据分析，快速调 整产品分配，提高服装企业的生产效率。

这种方式更加突出了网上购物不受时间空间限制的优越性。

2、网络营销的弊端 网络销售虽然能够降低购买双方的成本，但由于服装自身的特点，在服装 网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来，包括服装无法试穿、对所 购买的服装不满意如何退换货、物流是否有保证、网络支付的安全问题，以及虚 拟网络的诚信问题等等。

（三）网络营销对服装实体零售业的影响因素 随着服装消费总量的增长和网购消费占比的提升,服装网购行业具有巨大的 成长空间。截至 08 年底,中国网络购物市场用户规模8000 万人,交易金额1282 亿元,为03年的71 倍。2003-2008 年网络购物市场规模复合增长率达到134.71%。08年60%以上的网购用户上网购买服装类产品。服装网购交易金额占网购总金额 比重13.35%,超过音像书籍制品排名第一。

网络正以一种平民化的身份被消费者接纳并逐渐成为生活的一部分。这对传 统的实体零售门店而言是不小的打击。

以下是笔者通过调研总结的网络营销对服装实体零售业的影响因素：
1、服装传统实体销售模式的局限性 服装传统实体销售模式受制于昂贵的销售成本、消耗消费者大量时间成本， 这是消费着青睐网上购买服装的主要原因。近两年房地产、原材料价格的彪升导 致服装销售环节成本不断上涨，消费者在承受高房价、高物价的同时几乎没有多 少能力再在日常开支中拿出更多的钱去消费很快会过时的流行时装，而同时女装 消费的主要年龄段18岁～35岁的女性很多都是老网民，在媒介的宣传和四周亲朋 的介绍下涉足网上购物就显得正常。再加上网上服装与实体卖场巨大的价格差异， 显得更加有吸引力。

2、网络相对灵活低廉的价格，为一批有良好信誉网店为服装网购提供了很 好的成长环境 不可否认，现在国内正规品牌代理和生产商网上销售理念还未普及，重点 还在传统实体店面的扩张上，但恰恰欧美很多大众服装品牌都很重视其官网销售 渠道的建设。目前我国网络卖家主要以散兵为主。

另一方面，一批货源稳定，信誉良好、价格合理的个体网店 正在崛起，其 每月的销售额都在5万元以上。这批网上服装店主要是聚集了大量忠实的顾客， 顾客只须把店铺网址放在收藏夹里，随时可以看到店家上新品的情况，往往新上 的好东西在几分钟之内便销售一空。

三．服装实体零售业应对网络营销策略浅析 从雷曼的倒闭到华尔街金融风暴，再到美国9000亿美元救市计划，甚至于近 期传出花旗银行，通用汔车摇摇欲坠等种种迹象表明：金融海啸带来的影响非常 之大。上半年由于美元的贬值对中国的出口企业无疑是雪上加霜。然后这些问题 直接给中国制造带来严重的威胁。美联储前主席格林斯潘在接受采访时则表示这 是百年一遇的金融危机。此次危机，给我国服装零售造成不可忽视的打击，网络销售的兴起更是给我 国传统服装实体零售业当头一棒。以下笔者将对实体零售业应对网络营销的策略 做详细的探寻。

（一）重视服装零售门店的数据分析 很多传统实体零售业非常注重收集很多相关调查数据，然而，仅有对数据的 收集而无数据的细化处理，其结果只是白白耗费人力和资金，对商家的决策丝毫 没有帮助。

数据来自消费群体，它更贴近市场的实际需求，更真实地反映了服装消费者 的具体动机和消费行为。因此，数据自身的价值要在数据收集的基础上，经过整 理和分析才能显现出来。国内业界对数据的认识和分析只停留在面上，并没有真 正意义上去理解数据的作用，发挥数据本身的价值，在实际经营过程中仍暴露出 来的问题就是：数据分析的严重缺失。

以下笔者针对实体卖场的数据分析缺失的原因进行深入剖析，并探讨解 决途径，以期能够帮助提升服装卖场的业绩和品牌的最终价值。

1、重视现实销售数据，忽视潜在销售数据 不论从传统零售模式中日、周、月报表，还是现代零售网络pos系统连 接的数据分析系统看，对本日、周销售额和货品销售量的统计和简单分析便是国 内服装零售业数据分析的主流模式。这种数据分析工作只关注表面上的销售情况， 即关注哪些款式销售情况好，以便及时补货和跟进生产，却极少对销售数据信息 进行深度挖掘，思考是因为哪些原因使其能够畅销，是因为款式、色彩、面料、 价格，还是其他。

现实的服装销售过程中，许多货品会被多位顾客试穿，但却没有实施购 买行为，具体原因很多：服装不合身；
面料、色彩不好导致搭配性不强；
质量、 价格问题等等。这些数据的收集和分析是目前国内服装零售终端的一大缺失。在 很大意义上，这一块数据的分析比现实销售数据更重要，它还能帮助生产商积极 改进产品货品短处，转滞为俏，实现现实销售，从而维护品牌利益和形象。

2、重视畅销货品分析，避免轻视普通款和滞销款的分析服装卖场一般都会出现三种状态：畅销、普通和滞销。对其做好认真分 析和研究，并有针对性地制定营销策略，才是重点。

然而，服装经营者往往偏重对畅销货品的分析和跟进，对普通款和滞销 款较少关注，具体表现为：代理商或零售商根据现实销售记录不断向厂家追补畅 销货品，厂家根据反馈和追单努力加大生产。但最后厂家会由于各种原因无法实 现买方的要求，或者追加生产的货品到柜太晚，影响销售业绩和双方关系。但是， 货品的三级状态在不同地区不同地段，不同零售店都会有不同的表现。

另外，普遍存在这种现象，对于销售业绩一般或根本销售不动的货品，很多 服装经营者缺乏信心和耐心去关注和分析，这实际上是一个很大的误区。往往其 实业绩不良的货品更需要分析，这样有助于开拓经营思路。

3、重视对顾客基本资料的获取，避免顾客数据的分析和利用 服装消费市场的日趋成熟使服装经营者越来越重视其顾客关系的处理， 提出表现之一就是经营者努力获取顾客尤其老顾客的基本资料，但对这些顾客的 数据分析和利用却十分有限，基本只停留在依靠这些资料以电话、短信或者邮件 的方式联系顾客，告知简单的活动信息等。

事实上，顾客数据能够提供更多的信息，包括例如顾客上次消费的金额 和消费的货品情况等，如果能对这个信息加以把握和利用，就可以为顾客下一次 的购买提供参考和帮助，更容易实现货品的合理销售。此外，对客户收入、职业 的了解更便于拓展市场。

4、加强对同行的数据分析，做到知己知彼 商场如战场，知己知彼方能百战百胜。在实体零售卖场上，众多服装经营 者一味地将目光放在自己身上，而忽视了同一竞争市场上竞争对手的行动。及时 有，大部分经营者都很难做好对竞争对手相关数据的分析，主要原因是在与于数 据的获得有一定难度，其次也是由于对数据分析的内容和方法不够了解不够。

了解竞争对手的有力途径往往主要是，通过了解对方销售额，具体的促 销活动，员工的奖励政策，货品的陈列方式，顾客数据的分析和利用等。通过合 法渠道收集竞争对手门店的相关数据并汇总，进行整理和初步分析，可以向相关 工作者咨询业可自行学习相关数据分析方式，最后制定相应的对策，便于扬长避 短。5、应重视服装卖场顾客流动情况的数据分析 记录和分析卖场顾客流动情况是目前服装零售门店的一块近似空白点。

卖场顾客流动数据是指卖场每日的顾客流动数量、主要流动情况，流动顾客的特 征，也包括卖场周围的顾客流动数据。根据这些数据的收集，可以分析出不同日 子、不同天气、不同时间段顾客的流动走向，从而有助于卖场对商品陈列展示的 调整。

一方面，根据每日流动量的不同，流动人口的特征不同，进行分析和总结， 便于调整陈列方式，另外一方面，针对不同的消费群体特征调整陈列方式。（例 如，通常情况下，周一至周五下午逛商场的顾客比较个性化，周末的顾客比较大 众化。），因此，在陈列的方式上可以做如下调整：周一至周五下午，重点陈列 休闲、个性化较浓的服装；
而周五傍晚至周日则以大众化服装陈列为主，这样可 以做到在不同时间段内，有效吸引客源，提升卖场业绩。

（二） 做好实体门店的终端体验化，成功视觉营销 在服装零售史上，19世纪80年代以前，服装店主还没有意识到商品展示的重 要性，服装只是被简单地堆在桌子上；
20世纪初，玻璃橱窗取代了仓储式的商店 布置；
20世纪30年代以后，随着近现代商业的繁荣，服装的陈列展示逐渐发展成 为一门创造性的视觉与空间艺术，其涵盖内容也大大超出了传统的“陈列”范畴， 包括商店设计、装修、橱窗、陈列、吊牌等实体零售门店的所有视觉要素，是一 个 完整而系统的集合概念，因此用“视觉营销”来表述更为准确。

零售营销理论告诉我们，影响消费者购买的关键是品牌号召力，而增强品牌 号召力最为直接有效的工具就是终端视觉形象。事实上，顾客进入商店首先感受 到的，是卖场的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意到服装。许多世界级服 装品牌都非常注重卖场氛围的营造。

服装的消费者往往介于感性和理性之间，他们追求的是一种更为个性化 的东西，对服装品牌和终端形象的要求都是如此。具有欣赏性的陈列展示，使顾 客赏心悦目，购物是购买了这个空间所营造的氛围，而服装只是额外获得的赠品， 似乎也不为过。

视觉营销的职责绝非创造“漂亮的商店”，尽管漂亮非常重要，但“漂亮”未必 就能创造最佳的销售业绩或更鲜明的品牌形象。视觉主题就如同乐曲的主旋律，缺乏主题、东拼西凑的终端形象设计难以给顾客留下深刻印象，甚至会事与愿违 地造成负面体验。

1、做好目标市场细分与网店形象风格与产品风格定位 定位是设计的前提。服装卖场设计也不例外。服装卖场设计与产品设计应该 是融为一体的。比如Marlboro用原木加金属表现它的粗犷；
Boss用精美的紫檀木 货架展现它的贵气；
Esprit用银灰的金属货架和大红的背景传达它的时尚前卫。

分析观察周边消费环境，进行合理定位，直接锁定消费目标市场。定位何种风格， 直接按照所需要的服饰风格设计门店格调，直接针对性地引导目标消费者。如图 3-1，很好地展示了笔者经营女装店的风格类型。

图3-1 笔者自主经营女装店风 格图示 2、个性化门店设计，抓住路人眼球 要从视觉营销的角度满足消费者的内在需求首先需要强调的是氛围。如图 3-2，为笔者自主经营的女装实体店铺的门面设计。相对同一区域，相对具有个 性化特点，吸引了不少顾客与潜在消费者。

好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的享受，还要构成一 种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种氛围，让顾客全身心地体验品牌魅力。

3、协调的陈列搭配，刺激消费欲望 图3-2 笔者经营女装店店面设计 在伦敦的Ralph Lauren店里，桃花心木的 柜架、壁炉，维多利亚时期的漫画、马球棍、雨伞架，马车上用的时钟，刮胡子 专用的镜子，构成一幅古典英国的景象；
而像是被太阳晒得褪色、有水渍的布面 精装书，刻意堆在床边的矮柜、搁在大理石洗手台或整排置于壁炉上，引起人一 连串怀旧的联想。衣服脱离了实体，进入了情感的状态。

作为服装零售终端的实体门店，要想获得艺术化的效果，就必须重视细节。

比如服装与服装的搭配、服装与配饰的搭配、服装与道具的搭配等等。配饰和道 具的合理运用会使服装的款式和主题更加直观，令店内陈列更加符合视觉美感。

不仅如此，巧妙的陈列还可以指导消费者的服装搭配技巧，提高消费者的购买欲。

另外还应当注意灯 图3-3 笔者自主经营女装实体店的陈列展示图 光、色彩、音乐甚至香氛等手段的运用以强调卖场的形式美和情调美，引发人们视觉、听觉、嗅觉、味觉与 触觉上的全新感受，进而认可陈设其中的服装。如图3-3，是笔者的女装店的一 次新货上架后的陈列图，笔者比较重视每次铺货的风格转换的更新率。如图示， 可以看出本次的主要风格是混搭中性风，劲酷而时尚。这样，针对不同的时段走 不同路线服装风格的顾客可以抓住更多潜在消费者和老顾客。

（1）、重视视觉营销的前卫伦敦陈列艺术 Zara的橱窗，非常写实的模特似刻意又无意地被摆放在一起，营造出舞台剧 的效果。神态迥异的模特和疏密相间的空间设计，通过红色的装饰，起到"画龙 点睛"的效果。

国际化与本土化风潮的时装橱窗更多地反映在东西方的橱窗创意理念 上，奢侈品集中的Selfrige橱窗以系列化的概念，多种类别和不同时代背景的服 装被集中在一起。在欧洲宫廷式的服装和另类时装中，一款戴着红袖章的中国保 安制服被安置在其中，丹麦的美人鱼和伦敦的街头青年在“飞翔”，中间戴的甚至 还有一顶中国清朝的官帽，不协调中反射出时空流转的强烈视觉效果。

值得一提的是与国内相比，伦敦商店货品的数量多出许多。Topshop店 铺内可供选择的式样通常是国内同类店铺的数倍。大量的潮流资讯配合数码科技， 动态和静态的展示空间错落有致，吸引年青顾客的注意力，以货色取胜，每季都 有大量新品推出，色彩和样式都紧跟时下潮流，品牌重点凸出特色，不论奢华。

伦敦橱窗，宣扬一种生活享乐是主旨，即便是遍地开花的平价店铺，选 择较为简朴而稳妥的陈列方式，只求突出货品，不做多的繁文缛节。商店的橱窗 广告在强调其平价特征时，橱窗里所展示的产品仍然可以通过生活化的情景加以 时尚理念，货品概念和陈列广告的选择紧贴本季潮流。

（2）、和谐且时段化的橱窗陈列提升顾客进店率 橱窗是展示实体门店自身风格特色的最直接渠道。促销是橱窗设计最主要的 目的。右图3-4，为笔者经营的女装店的橱窗展示。为了实现营销目标，陈列师 要通过对橱窗、服装 图3-4 笔者自主经营女装实体门店陈列图 以及背景广告的组合和摆放，来达到吸引顾客进店、激发购买欲望的销售目 的。由于橱窗所承担的双重任务，因此针对不同品牌定位、季节以及营销目 标，橱窗的设计风格也各不相同。有的橱窗设计重点在强调销售信息，采用比较 直接的传播方式，除了在橱窗中陈列产品外，还防止一些带有促销信息的海报， 追求立竿见影的效应，使顾客看得明白激发进店欲望。如图所示，是笔者本人的 女装店接近入口的陈列展示。由于周五傍晚笔者熟悉往常的顾客群体的出现的周 期性变化及频率，将容易被过客给看见的位置的陈列展示成比较个性混搭的风格， 以吸引喜欢这一着装风格的老顾客进入店内。

（3）、卖场内部陈列的提升消费者购买欲望 如果说橱窗的陈列主要是引起顾客进店率的作用，那么卖场内部的陈列主要 应该起到提升顾客购买欲望、延长顾客停留时间的作用，同时还可能影响顾客穿 衣风格和所走路线以及提升顾客试穿率和最终购买的效果。

卖场陈列其实是一项研究顾客心理的工作。所以在做卖场陈列工作时，陈列 思路和步骤就是如何迎合顾客产生购买欲望并达到销售结果的思路和步骤。

当然，服装门店的陈列也可以考虑不同时间段的不同陈列方式和陈列搭配上 做相关的调整。比如说，通常情况下，周一到周五下午逛商场的 顾客比较个性 化，周末的流量比较大，顾客比较大众化。可以在周一至周五下午重点陈列休闲、 个性化浓郁的服装；
而周五傍晚至周日可以调整为以大众化服装风格为主，这样 可以做到在不同时间段内，有效吸引客源，提升实体店的销售业绩。

（三）提高消费者忠诚，抬升顾客价值 美国学者Reicheld和Sasser的研究发现：顾客忠诚度提高5%，企业的平均利 润提高25%-85%。有了消费者数据、测量指标及方法，通过对消费者数据的分析， 服装企业就能找出构成品牌的主要消费者构成：根据帕累托定律(80／20定律)， 服装企业就能找到其创造80％利润的20％的消费者。

在服装行业，伴随着买方市场的日趋成熟，顾客比较和选择的权力越来越大。

顾客忠诚度引起了经营者的普遍关注。企业经营实践表明：顾客主导的市场条件 下，顾客忠诚是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，直接关系到企业商家 的生死存亡。

1、个性化优势锁定消费者忠诚度细分好消费市场，把握门店所针对的消费群体，便直观地确定了所经营实体 店的风格。21世纪是宣扬个性化的时代，所经营产品的款式与风格的独特性，店 面风格设计的差异化个性都是吸引顾客二次光顾的重要前提。

抓住细节，利用各种机会抬升门店品味。比如说轻松愉快的背景音乐与门店 装修陈列风格协调一致，使顾客怀着愉悦的心情挑选商品，会起到意想不到的附 加作用。

2、个性化优势有效延续消费者忠诚度 消费者忠诚的经济价值在于它使企业获取更多的消费者生涯价值，即从消费 者生命周期时间内获取更多的收人，而成本增加却很少，从而获得更多的利润。

消费者忠诚的经济价值体现在以下几个方面：节约争取新消费者的成本，产生基 本利润；
增加消费者份额，提高收入；
节约服务成本，产生溢价；
口碑推荐。

作为具体的小成本投资的实体商家而言，在众多实体零售店之间也可作为一 种品牌竞争效应。

由表3-1也可以看出，忠诚的消费者经常向潜在的消费者进行推荐，为品牌 和实体商家带来更多的消费者，在消费者选择某一服装品牌时是以放弃对其他服 装品牌的选择为代价的，消费者在这时候心里是不踏实的，这时忠诚消费者的口 碑十分重要，能起到很好的促进作用，远远胜过品牌自身的广告。忠实的消费者 表3-1 口碑效应如何提高消费者忠诚度 可以产生良好的口碑效应益，带来更多的业务。因此消费者保持越久，忠诚 消费者越多，通过口碑为企业推荐的新消费者就越多，企业获取的利润也就越高。

（四）扬长避短，有效整合实体与网络互动营销 新形势下，经营者的经营模式不能是孤立的，单一的，它必须从整体营销出 发，需要强调网上与网下的整合互动。例如，企业网下的路演、促销等活动，可 以在网站上同步进行宣传推广。同时，在网下活动中吸引到的人气，又可以将其 转化为网上的客户。

有效结合实体零售卖场与网络销售这一渠道，不仅可以减轻库存的压力，使 经营者不用再忍痛为季节转换却还有大量存货压底而不得不以廉价促销清仓的形式对待滞销的产品。金融危机中，服装企业面临优胜劣汰的生存法则，不得不 开始积极探寻新型的经营模式。面对人民币升值、原材料涨价、出口受阻等诸多 因素，对于服装企业来说，渠道已成为市场竞争的一大砝码。于是，网络销售被 寄予厚望。一向嗅觉敏锐的中国服装企业商家，早已试水网络销售。一些国外的 服装巨头也开始通过网络全力拓展中国市场了。

四、日本服装品牌优衣库网络整合创新模式实例解析 （一）优衣库品牌网购业务发展情况 近日，从日本知名的服装零售品牌优衣库(UNIQLO)上海代表处获悉，优衣 库将在我国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店将于月中旬上线。

另外，优衣库下个月还将在上海新开3家门店，使上海的门店总数达到11家；
优 衣库今年在中国的门店总数将在目前门店数量基础上翻一番，达到50家以上。之 后又加大在中国的开店速度。

据优衣库在国内设立的独资的讯销(中国)商贸公司相关人士介绍，由于受 经济危机的影响，很多消费者已放弃购买奢侈品和名牌服饰，转向较为廉价的时 装。

优衣库平民化的价格和很高的性价比使其在日本经济衰退不断加深的大势 下仍生意兴隆。去年在日本销售的服饰达到五六亿件，平均每个日本人一年内购 买了四五件优衣库服饰，其中仅保暖内衣在上个冬令季节就销售了2700万件。

与此同时，优衣库也加大了在中国内地的开店速度。据介绍，优衣库于2001 年进入中国市场后，到2002年在上海开出了在中国内地的第一家门店，到目前为 止只有23家门店，其中上海8家。而从现在开始到今年年底，优衣库新开的门店 将超过其在中国内地7年的开店总数，使优衣库在中国内地的门店远远超过50家， 且网店价格与实体店的一致。

据介绍，优衣库的网络旗舰店将在本月中旬上线，优衣库将把网络旗舰店 作为优衣库商品品牌推广的引擎，作为支持优衣库在中国的事业的动力。网店可 能会比实体店增加更多的商品品种，优衣库对网购业务的期待很大。

目前，中国内地单一服饰品牌在网上开设网店的企业并不多，而淘宝网上也 有很多出售优衣库的商品，但是这些优衣库品牌服饰中，至少有一半以上是假的。

优衣库网店的价格与实体店基本一致，优衣库希望借助开设自己的网店，能为消费者提供一个可以信赖的享受便捷的交易过程的平台。

优衣库已经组织了一支专门的团队从事网店业务。优衣库的网店将借助优衣 库的实体店，实现各自优势的互补。

（二）优衣库实体店与网络营销整合的互动效应 据业内人士分析，从技术层面来说，商家开设网店基本上不存在障碍。但从 服饰商品销售的本质来说，服饰商品，特别是档次稍高的服饰销售是一种体验式 的销售，需要穿着者本人通过试穿来体验服饰的款式、色彩是否适合自身的需求。

而网店销售很难实现这一销售环节，因此，很少有知名服饰品牌开设网店。

其次，从理论上来说，网上购物目前还处在一个初级阶段，网上商品的档次 还比较低，网上销售的服饰一般不具备挑选性，也不能试穿。

第三，对于优衣库这样的知名品牌率先开设网店，可能与其占比重较大的年 轻的目标客群有关。

据介绍，优衣库2009年的经营方针为全球统一(global one)， 即让全世界的顾客都享受到相同的商品。优衣库在中国内地门店中出售的服装 50%的面料都是进口的。优衣库在中国内地的任何一家门店的商品与在日本及全 球优衣库中 出售的商品在品质上都保持一致。

目前，优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的 各种加工企业多达几百家。优衣库的商品中90%在中国生产。优衣库对工厂的管 理控制非常严格，为了保证商品生产工厂在品质管理上的加强提高和整体生产进 程率的改善，优衣库派遣有相当行业经验的日本籍技术人员来到设立在上海的事 务所工作，向中国内地各处的合作工厂和相关技术人员传授先进的纤维技术。

在优衣库的目标客户中，24-35岁年龄段的消费者占比较大，几乎占了一半 左右。2007-2008年的顾客调查显示，优衣库顾客的忠诚度较高，达到80%左右。

优衣库希望成为消费者满足度最高的企业。

五、结束语 在完成这次毕业论文大制作之时，也是笔者开设经营自家女装实体小店租金 续约之时。大学四年级下，本着尝试的心态在学校附近圆了一次做小老板的心愿。

女装店，在城市的街头巷尾，随处可见。进货，铺货，销售再进货的循环运作， 在身临之后不敢再用简单这个词来描述很多人脑海中对其不屑的思想。服装店，在随处泛滥的生存现状之下，要得以存活并活得精彩，可以说也是一门艺术。经 营者对服装的感受和理解，融入到服装搭配，展示以及店铺风格中，来表达其自 身的特色，最后所获得的不仅仅只是路人的眼球和钱包，更是对生活的美好体验 与尊重。

致 谢 感谢学校四年来的培育和教育，让我学到很多的知识和做人的道理，使我 有了更加明确的目标，让我受益非浅。感谢老师和同学四年来的关怀与帮助，让 我度过这愉快和充满意义的大学生活。在此论文写作过程中也得到了高雪梅老师 的细心指导和耐心讲解，还一次一次地帮我修改，做到了尽心尽责，真的很感谢 高老师，当然同时也感谢其他老师的参与指导。

附 录 Ⅰ 关于网购服装的调查问卷 网购已经成为一种新的消费习惯，本调查问卷主要针对网上购买服装的调查， 而服装是占比重最大的交易商品。收集与总结这些相关资料，有助于增进和改善 网络交易的规模和安全性等问题，还有助于实体经营者更好地利用网络这一销售 渠道。

1、您的性别是？ （ ） A．男性 B．女性 2、您有网购的经历吗？ （ ） A．有 B．没有 3、您会在网上购买服装类产品吗？ （ ） A．会 B．不会 C．不一定会 4、你通常会想要在网上购买什么类型的商品？ （ ） A．服饰类 B．虚拟类 C．家电类（包括笔记本及数码产品） D．家用类日用品 E．其他