如何做个学科知识框架【构建符合中国实际的营销学科框架建设策略】

构建符合中国实际的营销学科框架建设策略

一、中国市场营销学科建设应先行 在商学院下属二级专业学科中，中国市场营销学科是目 前最应重点关注和加大投入的学科，其由市场营销学科所处 的时代特征、就业状况、社会心理、现状等因素共同决定。

第一，优先建设市场营销学科由我国所处时代的特征决 定。美国是市场经济国家，市场营销学科向学生传播与市场 经济匹配的现代商业精神、伦理和技能，这反映出其学科基 础的厚重。在决定走具有中国特色的市场经济道路后，中国 也需通过市场营销等学科向学生传播共性的现代商业精神、 伦理和技能，以及研究和传播适合中国国情的市场营销知识。

第二，我国存在巨大的市场营销人才缺口。据中国人事 部近十年来公布的数据显示，市场营销、计算机、工商管理 等专业一直是人才市场招聘的热点，市场营销排在第一位。

市场营销总监、市场营销经理等高级营销管理人员已被纳入 国家紧缺人才管理系统。2013年市场营销、公关、销售类职 位需求全国全年高居第一位；
第4季度所占比例为22.13%，高出排名第二的技工类职位14个百分点，需求数量为79.38 万[2]。但我国现有的教育体系并不能满足需求，需求缺口 很大；
工商管理专业人才仅占全国第4季度供给的7.91%，数 量为56.34万。如扣除那些考研究生、出国、转行的学生， 供给缺口则更大。

第三，趋利的社会心态亟需扭转。在财经院校的高考志 愿报名中，考生普遍倾向于金融、会计等专业，选择营销的 多数属于被调剂，这反映出社会的趋利性，公众对金融、会 计等职位较高收入和优越的工作环境更为向往，对现代营销 体系一知半解，认为营销无非是拉关系和无所不用的推销。

这也与时下急功近利、忽视消费者利益的某些企业的营销模 式相关。它们与现代营销体系倡导的营销服务于消费者、为 消费创造更多价值相差甚远。这些均意味着我国营销伦理尚 待规范，营销知识成体系地传播尚待加强。

第四，营销学科落后的现状决定了该学科应优先发展。

作为商学院的基础、主流学科之一，我国的市场营销学科建 设与国外存在较大差距。这可能主要是时间问题，中国要比 美国晚。与国内的会计、金融、管理工程等学科相比，差距 也很明显，这则是重视程度不够所致。以科研为例，国内商 学院的有些老教师从工程、数理等学科转至商学院的系统工 程、管理信息系统、技术经济、金融等领域。这些领域科研 成果相对容易发表，更容易拉升学院排名，其在学院的话语 权也就较大，各项工作便走在营销专业前面。高校一般不会在职称评聘、科研经费、学科建设等政策方面有所倾斜。这 样做，表面上是一视同仁，实质上未做到具体问题具体分析， 资源分配在事实上有所偏向。作为现代商学院四大支柱之一 的营销专业，已成为许多高校走出国门、学科评估、企业实 践等方面的短板。

二、中国市场营销学科建设的目标和路径 1. 学科建设的长远方向 张维迎教授设想了中国商科教育的三种前景，分别是：
金字塔的顶端，中外商学院共存；
类似于中国汽车格局，中 国商学院大量给外国商学院做代工；
类似中国消费品市场， 高端市场、管理人员、企业家培训市场，全部被外国商学院 占领[3]。这无疑承认了国外商学院建设远远走在中国前面， 也说明中国商学院学科建设存在国外模式和中国模式之争。

具体至市场营销这一子学科，它也不例外地存在中外两种模 式之争。

现代商业文明发源于西方，成熟于美国，被北美商学院 强化，具备文化传承的历史厚重。在学科建设的结构、布局、 流程等各个方面，21世纪的北美市场营销学科建设经过历史 验证，是行之有效的。反观我国，在市场经济条件下，被广 泛称道的传统商业伦理和价值已显落伍。以最近流行的“儒 商主义”为例，其倡导的“仁者爱人、以义制利、诚实守信、 以人为本、以德为重、以和为贵”[4]，其描述儒商的特点 并不特别。诚信、敬业等价值，不只儒商文化里有，外国的商业文化也认可这些价值，很难找到北美商业文化提倡商人 挥霍、欺诈顾客和不敬业的地方。倒是传统商业文化中所提 倡的“重关系、轻契约”是在人为地制造商业危机，“以和 为贵”是在鼓励平庸，与现代商业竞争相悖[5]。可以说， 现代北美商业文化早已将中国传统商业文化自以为傲的地 方涵盖并超越。北美模式代表着现代市场营销学科建设的未 来。

只是，从科研和教学方面看，目前的中国市场营销学科 建设已过度北美化，脱离了中国实践。特别是在科研方面， 中国营销学者多数以国外的研究成果为蓝本，这包括研究方 向、内容、方法和结论等各个方面，其所研究的对象或者调 查样本多数为大学生群体。换句话说，中国市场营销学科的 科研工作多数不走出大学校园，与中国实践距离较远。在美 国，营销教授通过校友资源、兼任顾问和咨询师等职务、提 供培训等方式，与企业建立广泛联系，积极地参与至企业实 践中。其研究兴趣和成果多数可以反映企业的最新实践。止 步于校园的中国营销学科科研工作，显然不易被国外同行和 中国社会认可。在教学方面，近年来，中国企业界人士和教 师们追捧的书籍，多数为国外书籍。中国营销学科采用的教 材多数以国外的教材为蓝本改编而成，学生和教师沉浸在北 美营销模式的憧憬中，实践着“一招半式走江湖”的中国式 营销技巧，忽略和不懂得营销的系统性和科学性。

2. 学科建设的现实路径同时，也要看到中国实践、中国文化对中国营销学科建 设方向有着根本性影响。东亚文化与北美文化在形成过程和 发展历程的各个方面均不同，二者的思想、操作等体系存在 本质区别，甚至某些地方互为背反。有些东亚国家主动或被 动地融入西方文化，但经历几十年、甚至上百年后，例如， 思维方式、价值取向、文化传承、对待传统、合作方式、竞 争方式等，这些国家与西方国家依然存在巨大差异，甚至是 不可逾越的鸿沟。

中国传统商业文化有其赖以存在的土壤。许多商业行为 的传统规则和体系，比如下级对上级的绝对服从的金字塔型 管理体系，在中国依然能够成事。在实用主义者眼中，这远 比空谈不“落地”的营销理论和国外大公司案例要实用很多。

此外，传统专制和官僚主义等也会对其产生重大影响。如果 忽视了中国实践、中国传统文化，中国营销学科建设便是忽 视了其赖以存在的根基，它最终还是要服务于中国实践，探 索和走出中国模式。

面对中国营销的现实和未来，需有路径将二者有效连接。

这条路径便是在承认中国营销实践基本前提下，利用现代营 销理论的系统性和科学性，更有效率地解决和总结中国营销 实践，端正学界和实业界急功近利的心态，引导中国营销实 践走向现代模式。其中，有两点需要避免：一是市场营销学 科建设言必谈美国，呈现过度北美化和脱离中国实践倾向；

二是忽略营销的系统性和科学性，实践“一招半式走江湖”的营销技巧。

三、中国市场营销学科建设的策略 我国市场营销学科建设的现状，可用“强者不强、弱者 极弱”来描述。走在国内营销前沿的，一般隶属于那些国内 原本知名的高校或财经类院校。它们更多地依托和利用所在 院校学科建设的天然优势构建而成。在科研质量、教学水平 等方面，其与国外同行有较大差距；
与国内其他兄弟院系相 比，它们尚未形成特色，仅刚处在领跑位置。其他层次院校 的市场营销系，在学科目标、人员编制、教师队伍、科研、 教学等各个方面可能有所建树，但基本上处于残缺不全的状 态。

中国市场营销学科建设的前景极为广阔。无论是刚刚领 跑的，还是其他院校的市场营销系，均有足够的生存空间， 尚未至细分市场和充分竞争之时。从整个国内市场营销学科 来看，目前其核心建设使命就是一个“全”字。

这样做首先有利于坚实学科基础。其次，基于此，在随 后的较短时期内实现中国营销学科的整体或局部突破是可 能的。因为，与工程类学科，甚至管理科学等专业相比，营 销学科建设无需太多硬件设备、厂房；
营销学科所用的研究 工具和方法，在经过系统的博士生学位训练后均可被迅速掌 握；
我国有其他国家无可比拟的、丰富的营销研究素材；
国 外实践表明，在较短时间内，重点发展营销等文科，使其短 期内凸显是有可能的。1. 学科使命的全面 韩愈曾说“师者，传道授业解惑也。”哈佛商学院达特 尔等人认为，现代商学院教学应做到，“知”（事实、框架、 理论）、“行”（技能、技巧）、“省”（价值观、态度、 信念）三者统一。古今中外，人们对教育本质和内容的认识 是一致的，强调知识的实践、知识的创造以及反省知识。

具体至营销学科建设使命和目标上，无非是这些内容的 学科化，即以培养优秀的现代营销人才为导向，实现“知” （营销事实、营销框架、营销理论）、“行”（营销技能、 营销技巧）、“省”（营销价值观、态度、信念）三者的统 一。随后营销学科的人才培养体系、科研管理体系、教师队 伍管理体系等便是以此为中心加以展开。

目前，中国营销学科更多地强调表层和实用性的“知” 和“行”，对“省”是什么知之甚少，甚至直接忽视。这与 我国营销学科建设最长仅有20年，积淀时间太短有关。现代 营销的内容从翻译教材和企业实践反映到课堂授课中需较 长时间，教师在讲授过程中往往只能从形式和内容上讲起， 对其精神实质掌握较为肤浅。这些，辅之以走江湖式、蒙昧 式的营销技巧故事以及中国传统的关系文化等，很容易使营 销学科建设者和公众迷惑，在应对社会发展中出现的消极问 题尚未形成足够的判断力。

2. 人才培养体系的全面 基于营销学科使命和目标，中国营销学科人才培养的框架性内容包括人才培养层次、课程设置、授课方式等。

总体上，美国市场营销学科早已形成本科、MBA和博士 三个层次，以及成为某些专业的辅修专业或课程。学生的就 业去向也较为明确：本科生的出路是一般营销管理人员，MBA 是企业中层或职业经理人，博士则以教授本科生和MBA的和 做科研的营销系教授为目标。我国尚未形成营销人才的培养 循环体系。以博士培养为例，营销学博士点仅局限在少数知 名院校内，其他学校则在经年累月持续地向有关部门申请， 博士生作为创造营销知识的主力军之一受到严重制约。此外， 很多院校的MBA教育独立于商学院，归学校直接管辖。结果 便是，总体上，我国营销学科的建设实质是本科层面的学科 建设，缺乏不同学位层面间的协同。

营销课程设置需要强调文理对其使命和专业课程的支 撑。文理学科是知识、科学的基础，营销学科则是它的应用。

市场营销专业学生在掌握专业知识外，还需懂一些哲学、经 济学、社会学、心理学、人类学等知识。值得警惕的是，我 国营销学科课程设置普遍受所在院校其他学科行政权力博 弈的影响，充斥着大量与本专业方向相关性不强的课程，它 们不是必要的文理知识，营销学科的专业课程时间也被挤占。

不同层次学生在学习方式和深度方面的体验截然不同， 营销课程的授课目标应拉开档次，方式也应全面化。在美国， 本科生基础相对较浅，教学方式以教授为主，其他方式并存。

例如，有些教授在讲授消费者行为学时倾向于图文并茂的解说，有些教授则要求学生的课堂参与，但课后均会有大量的 作业要求学生去思考和实际演练，其目标在于使学生通过课 上课下相结合的方式具备运用各种知识分析问题和解决问 题能力。MBA采用案例教学为主的授课方式，这有美国凡事 均坐下来讨论的历史传统，也有学员要求在分析能力、组织 能力和管理能力均有所提升的直接诉求。博士生主要以文献 讨论为主。教授会从专业内一流的杂志中挑选出具有代表性、 前沿性的论文，引导学生讨论。学生要跟上教授的思路，必 须课前仔细阅读和写心得[6]。以上三类培养方式的共同点 是学生须深度参与，须积极思考，不能只带着耳朵做旁观者。

我国的教学现状是：硕士生课程是本科的重复，博士主要依 靠自学，教学目标尚待系统化；
三个层面的教学方式均以教 师讲授为主。此外，我国尚存在大量的职业技术学院，其营 销教学得不到一线院校的支援。

3. 科研管理体系的全面 营销学科的科研管理体系主要包括：个人、院系和社会 三个层面。个人层面应侧重关注科研工作的中国实践，系和 学院层面应侧重科研激励机制的公平，社会层面则注重交流 体系的完善。

营销学科的应用性使其不断面临新的实践问题。教师在 课堂上也要面临学生有关实践问题的提问，这些均要求营销 教师不能与实践脱节。营销与实践充分结合是使得营销学科 充满活力的基础。科研过程和成果的过度北美化和忽视中国实践，使得中国市场营销学者难以获得企业界资源的支持， 更不被认可。在美国，营销学者个人的学术凝练方向越来越 倾向于实践。营销教师们与企业的合作非常频繁和活跃，许 多营销前沿理论往往由那些广泛参与到实践中的教师提出。

近年来，多篇10多年前发表在营销顶级期刊的理论模型论文， 被导入新的数据和内容后，重新发表以解释新的实践，似乎 也印证了营销侧重实践，而非单纯的原理性阐述。中国市场 营销学者的当务之急是研究方向和内容的“落地”，兼顾跟 踪国际前沿，避免落入自弹自唱、曲高和寡的境地。

在院系层面，国内营销系普遍缺乏的是与企业实践的联 系，即缺乏通过校友资源、获得捐赠、提供培训等方式，与 企业建立广泛联系，以实现“产学研”三者结合。其次，营 销系需要争取公平发展甚至优先发展的权利。

与商学院其他学科相比，中国营销学科学术交流很不活 跃。学术交流的稀少很容易使得研究者丧失追踪学术前沿和 优化自身的学术成果的机会。美国营销协会（AMA）是全球 最大的营销学术协会，它每年除举行2次世界性年会外，还 举行很多次专题会议和论坛。美国还有几十个与营销相关的、 属于营销学科分支的协会、工作坊、论坛等，它们每年均分 别举行多次学术交流和讨论。这些研讨并非只局限于纯粹的 学术研究，许多实践性的主题和内容同样在会议上得到充分 讨论。在大学校园里的交流活动同样活跃，营销系会邀请各 地的学者来交流成果，系里教师以及博士生会广泛参与讨论[7]。要借鉴美国促进学术交流的经验，需要各个营销从业 者、营销系、行业组织、社会等的不懈努力，建立全面的、 立体式的行业交流架构。我国多数院校属于公立院校，学校 自身资源和社会资源的分配均被强势的行政力量或人物主 导，这不仅是现实，也符合相关参与者的社会心理。因此， 拥有相对多的资源、且愿意将资源投入中国营销学科建设的 知名高校、行业组织乃至个人的努力将起到至关重要的推动 作用。

4. 师资管理体系的全面 营销系学科的发展离不开一个有长远眼光的领导者。在 美国，营销系在商学院地位相对突出，其任职要求便较高。

他不仅学术突出、被各方认可、拥有终身教授职称，还需有 长远发展眼光，有较强的社会活动能力，有一定的组织和管 理能力。而我国的营销系主任上受学院主管领导、行政系统 的管制，同级层面可能面临来自学科带头人、系行政领导等 的分权，管理着可能比其资格更老的知识型员工，其权责有 限。

在师资配备上，国内许多营销系的两个普遍现象是师资 配备不全和方向扎堆。一名教师往往讲授多门专业课程，研 究消费者行为学的教师可能要同时讲授市场调查、广告、渠 道等课程。营销学课程相对灵活，很多案例等素材存在共性， 如由一名教师向同样的学生讲授不同课程，往往教授至课程 后期，内容难免重复，授课效果便被打折扣。学者的研究方向往往集中在消费者行为等几个有限的子方向上，研究结构 较为畸形。在营销教师队伍普遍扩张的背景下，营销系教师 配置还是应首先按照营销活动的环节加以展开，做到建制的 全面为宜。

最后，要想扭转教师更关注科研忽视教学和科研成果过 度北美化等现象，院系一级需调整完 全以科研成果为导向的职称评聘和考核体系，为教师提 供转向中国实践的实质性利益空间，同时采用由同行慎重评 议、代表作为核心的全面评估体系。

从整个国内营销学科建设角度，有两点需要指出：第一， 重视海归博士的价值。一线院校的营销系有必要吸引一定数 量的海归博士，它们比本土培养出来的营销博士有更多可能 性将中国研究成果发表在国际知名期刊上，更有能力吸引相 关国际研究者对中国问题的关注，共同探究中国营销实践。

第二，重视职业技术学院营销教学师资的培训。与北美不同， 我国存在大量职业技术学院，其主要工作是教学。我国传统 的提高教学质量方式主要以教员的自我感悟为主，教学质量 亟待提升。这同样需要相关行业协会、一线院校等提供平台 将先进的教学方式和内容与其分享。

参考文献：
[1] 达塔尔等. MBA教育再思考：十字路口的工商管理 教育[M]. 北京：
中国人民大学出版社，2011. [2] 中国人力资源市场网. 2013年第四季度全国部分省市人才市场供求情况及分析报告[EB /OL]. http：//www. chrm. gov. cn/Content/845/2014/1/94618. html. [3] 张维迎. 中国商学院的三种可能前景[EB/OL]. http：//weiyingzhang. blog. sohu. com/1781128. html， 2006-04-01. [4] 大公报. 汤恩佳院长应邀到贵州师范学院讲学 [EB/OL]. http：
//www.takungpao.com/paper/content/2012-07 /31/content_849549.htm， 2012-07-31. [5] 网易. 弘扬儒商文化，别抱着废物当块宝[EB/OL]. http：
//news.163.com/12/0530/08/82O5F6LH00014JHT.html， 2012-05-30. [6] 吕一林. 现代美国市场营销教学与研究[J].北京工 商大学学报，1997（5）.