以广告法修订为契机推动广告战略新跨越,国家工:什么是广告法

以广告法修订为契机推动广告战略新跨越 国家工

新《广告法》4月24日公布，将于今年9月1日正式施行。这是在全面依法治国开 启新征程的新形势下，国家从立法层面对我国广告法律关系和广告管理制度的一 次重大调整和改革，对完善我国市场经济法律制度、完善现代市场体系，促进国 家治理体系和治理能力现代化具有重要而深远的意义。

工商部门是《广告法》的主要执法主体，贯彻实施好新《广告法》, 不仅责任重大，更是责无旁贷。4月28日，新《广告法》公布后的第二个工作日， 总局就召开了全国工商系统贯彻实施新《广告法》电视电话会议，张茅局长作了 重要讲话，就贯彻实施新《广告法》的重要意义、《广告法》修改的主要内容和 如何做好贯彻落实工作进行了深刻阐述和全面部署，提出了明确要求，各级工商 机关、市场监管部门一定要认真学习领会，坚决贯彻落实。

―、认真学习研究，准确把握新《广告法》的基本立法理念 立法理念是法的精髓和灵魂，是指导法律制定实施的根本原理和基本 原则。这次《广告法》修订，全面总结吸收了《广告法》实施20年来我国广告业 发展和广告市场监管的实践经验，并适应经济社会发展新的形势要求,对我国广 告法律关系和管理制度进行了若干重大调整和改革，修改幅度大、新增内容多、 涉及领域广。准确把握新《广告法》的基本立法理念，深人理解新《广告法》的 立法宗旨和价值取向，对更好地学习、贯彻实施新《广告法》具有重要的指导作 用。这次《广告法》修订，其立法理念概括起来，主要有以下四个方面：
(一)更加关注维护公平竞争市场秩序 这次《广告法》修订更加关注对公平竞争市场秩序的维护，进一步加 强了对广告内容和广告行为的规范。充实完善了广告内容准则，规范的重点商品、 服务种类大幅增加。明确将互联网广告纳人广告法管理范畴，并对垃圾邮件广告、 弹出广告等违法行为进行了具体规范，可以说，基本纳人了近年来广告违法情况 比较集中、社会反应比较强烈的绝大部分领域，切实强化了广告活动主体的公平 竞争义务。进一步加大对虚假违法广告的惩治力度。明确了虚假广告的定义以及 具体情形，明确了比例罚和定额罚相结合的罚款数额确定机制，增加了对严重违 法行为吊销营业执照、吊销广告发布登记证件、吊销诊疗科目、执业许可证的行政处罚，重点加大对发布虚假广告等严重违法行为的惩治力度。此外，还增加了 信用惩戒、任职限制、追究行政责任、暂停广告发布业务等行政处罚方式，增加 市场主体的违法成本。新《广告法》的这一系列调整，为进一步规范广告市场秩 序，维护公平竞争的广告市场环境提供了有力的法制保障。

(二)更加关注保护消费者合法权益 这次《广告法》修订更加关注保障和改善民生，进一步加强对民生领 域广告活动的规范。对教育培训、医疗保健、住房投资等涉及人民群众最关心、 最直接、最现实的利益问题的商品和服务广告,实行更加规范和严格的管理。进 一步加强对消费者合法权益的维护。市场经济条件下，人人都是消费者，维护好 消费者的合法权益，就是在保障和改善最普遍意义上的民生^新《广告法》大幅 充实和完善了有关消费者权益保护的内容，从广告内容、广告行为、法律责任等 多个角度，全方位加强对消费者权益的维护。进一步强化对未成年人权益的保护。

未成年人权益保护事关国家前途和民族命运，事关亿万家庭的幸福和社会的和谐 稳定，是广大人民群众的根本利益所在。新《广告法》在原有原则性规定的基础 上，对乳制品、教材教辅、烟草广告发布以及广告代言、广告活动地点等作出了 更加细化、明确和_体的规定，切实加强对未成年人合法权益的保护。新《广告 法》的这一系列修订，坚持以保障人民根本利益为出发点和落脚点，恪守了以民 为本、立法为民的理念，为规范广告市场活动，全面维护人民群众切身利益奠定 了坚实的法制基础。

(三)更加关注加强市场监管体系和监管能力建设 全面深化改革，充分激发市场活力，使市场在资源配置中起决定性作 用，实现经济提质增效，对公平竞争的市场环境,特别是市场秩序的长期性和稳 定性提出了新的更高的要求。真正实现市场秩序的长期稳定，决不能是一严就好， 一松就乱，还是要靠更加科学、规范、完备的市场监管体系，靠更加高超、高效、 髙水平的市场监管能力。《广告法》修订更加关注加强市场监管体系和监管能力 建设，进一步完善《广告法》自身结构体系。重新构建了包含总则、广告内容准 则、广告行为规范、监督管理、法律责任、附则的全新框架体系，用语更加准确， 内涵更加丰富，结构更加严谨，体系更加科学，有效夯实了广告市场监管体系和 监管能力建设的法制基础。进一步健全广告市场监管体系。明确了广告监督管理 机关、广告审査机关和有关主管部门的职责，新增了广告行业组织加强行业自律、 消费者协会进行社会监督的规定，加快建立齐抓共管、综合治理的广告管理机制 和协同监管、社会共治的广告市场监管格局。进一步提升广告市场监管能力。一方面通过加强执法机关的执法职权和执法手段，促进执法机关监管能力的提升。

明确赋予工商机关实施现场检査、询问调查、査封扣押、责令暂停广告发布等一 系列职权,新增了工商机关应当建立健全广告监测制度、履行信用监管职责等规 定。另一方面，又通过强化执法机关的监管责任，倒逼执法机关提升监管能力。

新增了受理投诉举报应当七个工作日内处理并告知投诉、举报人，对广告监督管 理机关、广告审查机关和有关主管部门乱作为、不作为等违法行为进行行政追责 和刑事追责等规定。新《广告法》的这一系列带有根本性、长期性和全局性的制 度性安排，将对完善我国广告市场监管体系，提升广告市场监管能力发挥重要的 基础性作用。

(四)更加关注简政放权和激发市场活力 5月12日，李克强总理在国务院推进简政放权放管结合职能转变工作 电视电话会议上强调,坚持简政放权、放管结合、优化服务“三管齐下”，把转变 政府职能持续推向深人,促进大众创业、万众创新，让一切创造社会财富的源泉 充分涌流，让所有社会成员拥有施展才能的公平机会，共享改革红利和发展成果。

2014年我国广告经营额已经突破5600亿元，这也说明进一步简政放权，激发广告 市场活力，推动广告业创新发展，对主动适应和引领经济发展新常态、转方式调 结构、实现经济提质增效具有重要的促进作用。这次《广告法》修订更加关注简 政放权和激发广告市场活力，进一步减少行政权力对广告市场主体微观经济活动 的干预。通过取消广告收费标准和收费办法备案制度，取消广告推销的商品、服 务应当符合广告主经营范围的限制等规定，放权于市场，放权于企业，强化市场 主体的主体责任，激发市场主体的创新活力。进一步探索事中事后监管新模式。

按照放管结合的要求，创新监管模式，取消广告经营登记、设立广告发布登记， 建立广告监测制度，强化信用监管和信用惩戒，着力加强事中事后监管。新《广 告法》的这一系列改革，将对进一步激发广告市场活力，保障和推动广告业持续 健康发展,服务经济提质增效升级发挥巨大的促进作用。

二、深入思考谋划，正确处理好贯彻实施新《广告法》中的几个重要 关系 贯彻实施新《广告法》是一个综合的系统工程，每一项工作的推进， 每一个规定的落实，都具有牵一发而动全身的作用。我们在工作中，不仅要有坚 定的意志、果敢的魄力，更要有正确的方法和高超的智慧，深人思考谋划，正确 处理好各方面的关系，全面推进新《广告法》的贯彻实施。(一)正确处理好全局与局部的关系 贯彻实施新《广告法》，首先要牢固树立全局意识，善于把贯彻实施 工作放到“四个全面”的战略布局，放到经济社会发展的大局、放到工商事业改革 发展的全局中来思考、来把握、来推进。新《广告法》的贯彻实施，不仅直接关 系广告市场主体权利义务的调整，同时对国家的整个竞争政策、产业政策、消费 政策等都具有重要的影响和传导作用。我们在推动工作时，必须站得更髙一些、 想得更深一些、看得更远一些，切实把贯彻实施工作与“四个全面”的战略部署和 具体要求结合起来，与继续深化商事制度改革、加强市场监管、强化消费维权等 当前工商事业改革发展的重点任务结合起来，充分发挥正能量，主动融入并服务 好经济社会发展押工商事业改革发展。同时，也要坚持一切从实际出^发，在工 作中，统筹好各项工作的轻重缓急，考虑和照顾好各地在市场环境、市场监管力 量等方面的差异，加强协调，努力实现齐头并进。总之，要把全局和局部结合起 来，立足整体，统筹兼顾，全力保障贯彻实施工作的顺利推进。

(二)正确处理好全面与重点的关系 全面推进、重点突破是统筹兼顾的思想方法和工作方法。全面推进是 重点突破的最终目的，重点突破是全面推进的有效路径。贯彻实施新《广告法》， 各个环节具有很强的关联性和互动性，每一项工作都会对其他工作产生重要影响， 每一项工作又都需要其他工作协同配合。不全面推进，很多单项工作也很难完成， 必须更加注重各项工作的相互促进、良性互动、协同配合。全面推进又不能平均 用力，而是要注重抓主要矛盾和矛盾的主要方面，抓住关键环节。关键环节“一 子落而满盘活”,成为工作的有力支点，对整体工作起到牵引和推动作用。以执法 为例，虽然新法9月1日才正式实施，但4月份就已经公布，全社会都髙度关注， 人民群众期盼度很高。新法就要有新气象,如果在从公布到实施的这4个多月时间 里，我们一旦把执法这个关键环节抓好了、抓实了，尽快集中力量对目前市场上 的虚假违法广告进行一次全面彻底的整治，查办一批有影响力的大案要案，让广 大人民群众感受到实实在在的成效，让所有广告违法主体切身体会到法律的威严, 就会比什么宣传的效果都好，就能以此带动整个贯彻实施工作的全面推进。这里， 我还要强调一下，为什么要把执法作为重点拿出来举例现在广告市场环境到底怎 么样从监测数据看，形势还是非常严峻，各地的情况大家也都能通过广告数据中 心系统看得很清楚。按照新法的规定，举报投诉必须7个工作日内处理并告知， 如果这种情况在9月1日之前没有得到有效改善和扭转，到时举报投诉蜂拥而至， 导致执法力1：不足，不能及时处理，追究起责任来，后果就很严重了。这个问题，大家一定要重视。因此，在贯彻实施工作中，我们必须加强对各项工作关联 性的研判，更加注重工作的系统性、整体性、协同性，努力做到全局和局部相配 套，渐进和突破相衔接，全面推进和重点突破相统一，统筹推进，形成推进新《广 告法》贯彻实施的强大合力。

(三)正确处理好权力与责任的关.系 权力和责任是相互依存的矛盾统一体，没有无责任的权力，有权必有 责，责任就要担当。新《广告法》桿据广告市场监管的实际需要，明确了工商机 关的执法权限，丰富完善了执法手段和行政处罚方式，同时也相应增加了对执法 人员的执法监督和责任追究的规定。贯彻实施新《广告法》，必须牢固树立权责 一致的责任意识，坚持法定职责必须为，法无授权不可为，勇于负责、敢于担当， 严格依法监管、公正严明执法，坚决纠正不作为、乱作为，坚决克服懒政、怠政， 履职尽责，切实做到不缺位、不越位、不错位。实现权责一致，关键还在于制度， 坚持用制度管权管事管人，加强对权力运行的制约和监督，把权力关进制度的笼 子，确保按法定权限和程序行使权力，让法律制度刚性运行。当前一项很重II的 工作,就是要对照新《广告法》的变化和要求，对现有相关制度进行全面梳理， 符合法律规定的，继续坚持，抓好落实;不适应新法要求的，该修改完善的就修 改完善，该废止的就废止，该制定新的就制定新的。总之要扎牢制度篱笆，狠抓 制度执行，切实做到有权必有责，用权受监督，违法要追究。制定完善各项制度， 设计要合理，要有可操作性，既要保证法律各项规定的严格落实，也要注意防范 执法风险。比如投诉举报制度，什么样的投诉是有效投诉处理的具体概念是什么 联系不上的如何告知等等，都要考虑清楚,能细化的尽量的细化，通过制度固定 下来，争取不留隐患。

(四)正确处理好用力与借力的关系 贯彻实施新《广告法》，需要全社会的广泛参与和共同行动。工商机 关作为主要负责部门，不仅自身要用心用力，组织协调全系统的力量，全力以赴 开展好各项工作;更要善于借力，协调推动相关部门、行业协会、社会组织以及 广大广告市场主体充分发挥作用，集众之智，合众之力，共同把新《广告法》贯 彻好、实施好。动员各方面力量共同推进新法的贯彻实施，重点是要把整治虚假 违法广告部际联席会议的作用充分发挥起来。从近年来的实践看，广告活动涉及 环节多，涉及行业多、产业多，治理虚假违法广告，要想标本兼治，必须坚持系 统治理、综合治理、源头治理。在多年的整治虚假违法广告工作中，我们推动建 立了多部门共同参与的部际联席会议制度,充分发挥各部门职能作用，齐抓共管，综合渰理。实践证明，这一制度在加强广告市场监管方面发挥了重要作用,也是 符合现代市场监管规律的。这次《广告法》修订,吸纳了这一行之有效的做法和 经验，进一步明确了有关部门的职责，完善了广告监管体制机制。贯彻实施好新 《广告法》，作为联席会议的牵头部门，我们一定要把相关部门的积极性充分调 动起来，细化分工，落实责任，多方联动，并形成长效管理机制。此外，要充分 发挥好行业协会的作用，进一步推动行业自律，形成各方共同参与，共同推进工 作的格局与制度。

三、以贯彻实施新《广吿法》为契机，全面推动广告战略实现新突破 和新跨越 新《广告法》的公布实施，标志着我国広告工作进人新的发展阶段， 也对我们全面提升队伍执行力和工作效能提出了新的要求。各级工商机关、市场 监管部门要以此为契机，坚持依法行政，不断改革创新，全面推动广告战略实现 新突破和新跨越。

(一)着力维护广告市场秩序 保障新《广告法》的顺利实施，需要良好的广告市场环境。从目前违 法广告监测情况看，有相当一部分广告市场主体，特别是一些大众媒体，发布虚 假违法广告称得上是肆无忌惮，明目张胆的欺骗消费者，毫无底线。今年2月份 监测结果显示，电视、广播的广告时长违法率高达30%左右，究其原因，从监管 角度出发，就是我们的执法工作失之于松、失之于软，越是管得松、管得软，这 些发布者就越嚣张，越来越不把法律当回事，不把工商执法当回事，这一状况如 果不能彻底扭转，法律的尊严何在工商部门的执法权威何在作为《广告法》的主 要执法者，我们必须始终牢记，市场监管是工商部门的第一职责，法律的尊严必 须得到有效维护，工商部门的执法权威必须得到有效维护。必须通过严格执法把 纸上的法律变成有法必依、执法必严、违法必究的铁律,使广大广告市场主体对 法律常怀敬畏之心，牢记法律红线不可逾越、法律底线不可触碰，自觉遵守法律， 自觉依法办事，自觉维护好公平竞争的广告市场秩序。由于管理体制等原因，目 前对有些大众媒体的监管难免会遇到一定的阻力和困难，但我们要坚信，对大众 媒体的监管执法再难，最终也难不倒我们坚持依法行政，勇于负责、敢于担当、 能打硬仗的工商执法队伍。

当前广告工作的首要任务，就是要加大执法力度，严厉打击虚假违法 广告行为，全力整治广告市场秩序，净化广告市场环境，并以此为支点和突破口，推动新《广告法》的全面贯彻实施。要以传统媒体为重点，部署开展虚假违法广 告专项整治行动，行动要快，发力要准,最大限度集中全系统的力量和智慧，最 大限度用好现行法律法规，最大限度调动一切积极因素，彻底拿下这块影响最大、 问题最集中的阵地，啃下这块硬骨头。务必使广告市场秩序得到明显好转，广告 市场环境得到明显改善，让人民群众切身感受到实实在在的成效和变化。要充分 发挥国家广告数据中心的作用，对监测发现的涉嫌严重违法广告线索，发现一起， 査处一起，绝不姑息。要加大跨省发布违法广告的查处力度，查办一批典型、恶 劣、有影响力的大案要案。总局要加强统一调度指挥,重点案件要直接组织查办。

要加强部门执法联动，对问题突出的地区、媒体，开展督导巡视，综合运用联合 告诫、行政约谈、行政处罚、行政处理、司法追责等方式，增强执法合力与实效。

要强化执法监督，对有案不查、办案不力、不作为或者处罚畸轻、不到位的地区 广告监管部门，视情况给予通报批评。要通过专项整治行动，充分锻炼队伍，切 实提升执法办案能力和水平。

(二)着力推进广告市场监管体系和监管能力建设 一是要以国家广告数据中心为依托，全面建立大数据管理下的广告市 场监管新体系。4月28日，国家广告数据中心正式启用，这是我们转变广告监管 理念、创新广告监管方式的关键一招，也是推进广告市场监管体系和监管能力. 建设的核心载体。大家一定要不断深化和增强对广告数据中心的认识，牢固树立 大数据监管理念，勤用善用，真正把这一平台用好、用活、用出成效。要充分发 挥数据中心作用，加强大数据应用，使数据中心广告监测、线索移送、证据提供、 案件交办、调度指挥、数据分析等各项功能在监管实践中不断强化和完善。要继 续拓展数据中心监测范围，加大监测密度，提高监测通报的及时性和针对性。要 逐步完善数据中心各项管理制度，及时修订违法广告监测标准，完善案件线索派 发流程，健全监测数据使用、分析、处理等日常工作制度。今年，总局将适时对 各地使用广告监管大数据平台的情况进行督导检查，对工作完成不力的地区要予 以通报批评。

二是要加强和完善互联网广告监测工作，构建网络媒体与传统媒体齐 头并进的大监测、大监管格局。近年来，我国互联网广告产业迅猛发展,5月9日， 清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2015)》 显示，2014年，我国网络广告收人首次超过电视广告，收入"规模超过1500亿元。

互联网广告发展很快，但问题也同样突出。客观上说,这么多年过去了，互联网 广告监管已经不是什么新问题了，也不应该是新问题了。通过这些年的探索和实践，我们对互联网广告监管规律已经有了比较深刻的了解，也积累了比较丰富的 经验，这次新《广告法》明确将互联网广告纳人管理范畴，并对一些具体违法行 为作了有针对性的规定，总局也正在加快制定《互联网广告监督管理暂行办法》， 加强互联网广告监管的软硬件条件都已经初步具备，也该是到了全面予以规范的 时候了。下一步，各级工商机关要以贯彻实施新《广告法》为契机，进一步加强 互联网广告监管，切实维护互联网广告市场秩序。要加快互联网广告监测中心建 设进度，推进互联网广告监测中心业务与国家广告数据中心对接、融合，边建设 边使用，加大监测力度，在实践中不断完善发展。要抓紧出台《互联网广告监督 管理暂行办法》，进一步完善互联网广告监管的法制基础。要扎实开展好“红盾 网剑”专项行动，注意对典型违法行为的总结梳理，在实践中不断深化对互联网 广告监管规律的把握，积累经验，提升能力，为全面整治互联网虚假违法广告打 下坚实的基础。

三是要健全完善整治虚假违法广告联席会议制度，切实发挥联席会议 作用，构建整治虚假违法广告新常态化工作模式。总局已经牵头起草了《整治虚 假违法广告部际联席会议工作制度》，对近些年专项整治工作中建立的各项制度 进行了梳理和完善，对各部门的协调配合事项作了进一步细化，近期将送相关成 员单位会签，这是总局贯彻落实新《广告法》有关规定和要求，加快建立齐抓共 管、综合治理的长效管理机制的重大举措。文件下发后，各地要参照对相应工作 制度进行完善，同时，也鼓励各地根据实际情况，在成员单位范围、协调配合内 容、工作联动机制等方面进行创新，坚持系统治理、依法治理、综合治理和源头 治理，充分调动相关部门的积极性和主动性，更好地形成广告市场监管的强大合 力。

(三)着力提升指导广告业发展水平 一是要立足顶层设计，强化宏观指导。要抓紧组织对《广告产业发展 “十二五”规划》实施情况进行评估,切实做好“十三五”规划编制工作，拓宽视野， 锐意革新，精心谋划好广告业未来五年的发展蓝图。要多方争取和推动有利于广 告业发展的支持政策，加力增效，落实好《国务院关于推进文化创意和设计服务 与相关产业融合发展的若干意见》有关内容。要对已经签订的省部推进广告业发 展战略合作协议实施情况进行跟踪和评估，促进地方加大落实支持广告业发展政 策的力度，确保预期不落空，一年一个样。

二是要引导和促进广告业创新发展，为经济提质增效提供有力支撑。

目前我国已经成为仅次于美国的全球第二大消费市场，但最终消费率比世界平均水平低近30个百分点，还有巨大的潜力可挖。广告是生产和消费的桥梁和纽带， 是拉动消费、促进实体经济持续健康发展的重要引擎。我们一方面要进一步营造 统一开放、竞争有序的广告市场环境，一方面则要千方百计激发广告市场主体创 新活力，推动广告业提质升级，从而最大程度激发和释放消费潜力，拉动消费增 长，为转方式调结构促就业作出更大的贡献。

三是要坚持发挥广告产业园区和广告龙头企业规范引领作用。要创新 思维，明确思路，深刻把握园区建设规律，健全园区建设机制，增强园区建设动 力，提升园区综合服务功能，最大效应发挥辐射和引领作用。要尽快建立园区建 设工作通报公告制度，完善园区评估标准和评估办法,组织好2015年评估工作。

要以建设中央财政文化产业专项资金扶持项目库为抓手，落实重点联系广告企业 制度，鼓励和扶持广告龙头企业进一步做大做强，同时注重激发小微广告企业内 生动力，指导新型广告企业创新发展，让所有广告市场主体尽情“奔跑起来”。

(四)着力夯实广告工作改革发展基础 一是要加强广告法制建设。要按照全国工商系统贯彻实施新《广告法》 电视电话会议的部署和要求，结合地方实际，精心组织，周密安排，扎实推动各 项工作的具体落实，进一步夯实广告工作改革发展的法制基石。要坚持立改废释 并举，有序加快配套规章修订和《广告法》释义编纂工作，增强法律法规的及时 性、系统性、针对性、有效性。各地也要充分发挥作用，除了积极配合做好相关 地方性法规、规章的修订、完善和清理工作外，要主动参与到配套规章修订和法 律释义编纂工作中来，特别是要使基层执法一线的意见和建议在此次修订编纂工 作中得到充分体现，切实保障规章和释义的可操作性。

二是要加强理论研究工作。要进一步加强对广告工作中涉及全局性、 基础性的问题及重点难点问题的研究，坚持问题导向，切实增强理论研究的针对 性和实践性。要加强对新兴广告传播技术应用、发展的关注和了解，及时开展前 瞻性研究,加强政策储备，强化广告市场监管的理论基础。要加快推进专家人才 库建设，充分调动专家学者和科研院所的积极性，不断充实广告理论研究力量。

三是要加强宣传培训工作力度。要强化新媒体新技术在普法工作中的 运用，注重创新，注重实效，营造强大舆论氛围。这次广告法修订，从一读开始, 各地就广泛开展了形式多样的宣传活动，例如，上海、南京等地既注意因地制宜 又坚持方式方法创新，效果很明显，对这些经过实践检验、效果良好的创新举措， 各地要加强交流，互相借鉴，进一步增强宣传成效。总局要统筹做好广告监管及指导广告业发展专家型人才培训班、广告产业园区建设和运营管理培训班等系列 培训活动的组织工作，各地也要根据贯彻实施新《广告法》的要求，分级分层加 大培训力度，切实提升广告条线干部业务水平，为广告工作改革发展提供有力的 智力支持和人才保障。

这次培训班还有两天就要结业了，培训的目的在于运用，希望大家认 真抓好学习成果的转化运用，在学习理解上不断深化，在宣传阐释上不断深化， 在贯彻落实上不断深化，真正做到学以致用、用以促学、学用相长，扎实推动新 《广告法》的全面顺利实施。

同志们，贯彻实施好新《广告法》，任务艰巨，责任重大，社会期待， 让我们坚定信心，求真务实，攻坚克难，久久为功，不断开创广告工作新局面， 为全面建成小康社会作出新的更大的贡献!