[市场营销4P组合理论体验式教学一例]4P营销

市场营销4P组合理论体验式教学一例

一、教学内容与教学目的 （1）教学内容：营销4P组合理论。

20世纪50年代，美国的尼尔·鲍勃在美国市场营销学会 的就职演说中提出了“市场营销组合”这一概念，在这一概 念中他认为市场需求在某种程度上受到“营销变量”的影响。

1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了4P组合理论。

他将营销变量分为产品（Product）、价格（Price）、地点 （Place）和促销（Promotion）的组合。4P组合认为，产品 是一切营销行为的基础，是最基本的工具；
而价格即产品的 定价应该与其实际的价值和顾客的购买能力相对称，否则购 买者将会购买竞争者的产品；
地点又被称为分销或渠道，它 要求企业必须识别、联系和利用各种渠道和手段，最终将产 品和服务有效地提供到目标市场，让顾客进行购买行为；
促 销则是企业为了将其产品告知目标市场并说服顾客进行购 买而进行的各种活动。

（3）教学难点：4P概念间的相互联系和相互影响。

二、教学过程 教学形式是校庆纪念日封在校园的发布。其次序为：① 拍卖定价。

由于首日封是一种有意义的纪念品，因此其市场接受的 价格并不能仅按照面值计算。为了了解其在校园里可能的市 场价格，在课程刚开始的时候在班级里对校庆首日封进行介 绍和拍卖。通过拍卖的过程，使同学们对首日封的价格进行 大致的评估，形成初始的价格基准。这个基准，有助于后续 营销活动的开展，并为事后的总结确立了一个清晰的参照。

② 明确任务。

将全班同学按照自愿组合的方式分成10个小组，每组根 据自己的情况制定自己的销售策略和预计销售数量。同时， 为了满足“利润”这个约束条件，以前面形成的价格基准减 20%作为成本价格，也就是每个小组销售的价格不能低于这 个成本价格。

③ 销售过程。

在限定的时间内，学生走出教室，在校园内自由选择自 己认为合适的地点和对象，采用合适的方法在校园里销售首 日封。限定时间结束以后，无论销售情况如何，所有的小组 必须返回教室进行讨论和总结。

（7）情况汇总。

① 各组参与和销售情况见表1。

由表1可知，10个小组中，有7个小组都销售了一定数量 的产品。有三个小组的销售数量为零，其中有两个小组没有 参与销售活动，原因是这两个小组的同学坚持认为校庆首日封在校园内没有市场；
另外一个小组参与了销售活动，但是 没能成功 [收稿日期] 2014-06-16；
[修回日期] 2014-06-26 销售出去。

表1 各组参与和销售情况表 组别 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 销售情况 0 0 5 5 3 3 3 0 2 1 ② 销售价格、地点、对象、手段等情况见表2。

表2 销售价格、地点、对象、手段 项目 销售价格 销售地点 销售对象 销售手段 内容 平均价格是成本价格的2倍，最高价格是成本价格 的5倍 校园主干道、教室、宿舍、留学生食堂、音乐广场等 同 班同学、同校同学、留学生、校园参观者等 充分挖掘纪念价 值、通过变魔术、玩游戏等手段推销、寻找校园情侣推销等 由表2可知，学生在销售过程中努力发掘校内市场资源， 利用校内各种可能的交易地点和交易对象，结合自己的特长 采用了一定的销售手段。

三、教学小结 （1）体验式教学将理论和实践结合在一起，能够有效 地激发学生的创业意识和创业精神。

由于学生亲身的实践与思考，已经对市场营销概念的各 要素有了深切的体会。因此在课后的总结中，学生很容易就 掌握了市场营销4P的概念，并对相关概念之间的联系有了相当程度的理解。除此之外，学生还恰如其分地总结出了诸如 “计划及市场调查很重要”、“针对不同的人群采取不同的 营销手段”、“团队、人际关系和沟通能力能促进销售”、 “要了解客户的心理”等实践感受，丰富了课程原本设计的 教学内容，也为今后学生进一步探索和深究提供了线索。和 传统的授课方式相比，体验式教学提高了学生在课程学习过 程中的参与程度，调动了学习的积极性，给了学生足够的施 展自己想法和才能的空间，激发了学生的创业意识和创业精 神。

（2）体验式教学促使学生从理论走向实践，能够有效 锻炼学生的创业能力。

从案例可以看出，有两个小组的同学由于事先认定校庆 首日封在本校学生中销售没有市场，因此没有参与销售活动， 并抱着看热闹的心态在教室中等待其他小组的成员铩羽而 归。当他们看到大多数小组都完成了销售行为时，受到了很 大的震动，明白了事情的“行与不行”，必须要在实践中检 验，仅仅停留在理论上是远远不够的。销售业绩相对较好的 小组，并不单单是靠对商品不遗余力的宣传介绍，而是结合 了“人脉和人际交往能力”、“发掘商品的纪念价值”、“利 用校园情侣间相互表现的心理”等方法和技巧。

（3）体验式教学在朋辈间建立了多元的评定标杆，能 够有效发挥学生的主动性和创造力。

（4）体验式教学对大学生创业教育教师提出了更高的要求，挑战了传统的教学理念。

在传授式的课堂上，教师只需要根据精心准备的教案， 按部就班地完成教学内容就达到了授课目标，哪怕是需要修 改和调整，一般也要等到下一次授课的时候。但是对于体验 式教学，教案只能代表对某一个主题知识的归纳。学生在参 与过程中产生的一系列问题甚至构造出的新颖理念，完全有 可能深化或超出已有的教学内容，甚至可能会跨越教师现有 的知识和能力的范畴。随时会对授课教师的知识储备和课堂 应变能力提出新的挑战 ，这在传授式的课堂上是不可以想 象的。换句话说，创业教育教师不仅要培养学生的创新创业 精神和创业能力，同时也在培养自己的创新创业精神和创业 能力。传统意义上传道、授业、解惑的师生关系受到了挑战， 师生之间已经演变为相互启发、相互促进的学习共同体。