【酒店客户关系管理应用问题反思论文（共3篇）】酒店客户关系管理问题及对策论文

酒店客户关系管理应用问题反思论文（共3篇）

二、我国酒店客户关系管理中存在的误区 1．客户关系管理就是CRM系统和技术的应用。由于很多著名的酒店 集团都是较为成功地运用了CRM系统和技术来进行客户关系管理的，所以当我 国酒店开始导入客户关系管理这一管理理念的时候，就出现了过分注重智能化和 信息化的倾向。高星级、实力雄厚的大酒店主要依靠高科技打造自己的CRM系 统，从系统自动生成的经营统计分析、趋势预测、客源结构分析、竞争对手分析、 销售费用分析、客户及销售人员业绩分析等各种功能一应俱全，企图为酒店进行 市场定位、制定销售预算及营销策略、掌控核心客户并进行内部管理、为客人提 供温馨的个性化服务，提高客人回头率，拓展酒店客源和出租率等诸多方面提供 有利的依据。但遗憾的是，目前我国很多酒店的客户关系管理还是处于技术层面 的模仿、复制阶段，并没有真正领悟到客户关系管理的精神实质和思想精髓。主 要表现在：我国酒店的营销瓶颈始终难以得到突破，未能真正地将客户信息有效 地应用到实际经营当中，个性化、定制式服务始终只是一个目标和口号，酒店的 软环境质量始终没有得到质的提升等。这些现象都充分说明，我国酒店业对客户 关系管理的认识已经进入到一个只重客户关系管理硬件、忽视客户关系管理理念 的严重误区当中，导致我国酒店业同质化严重，缺乏核心竞争力。

2．客户关系管理是专家和管理者的事情。酒店所提供的主要是具有 生产、销售和消费同步性特点的产品和服务，随时随地提供服务的特点以及酒店 服务质量特殊的构成内容使其质量内涵与其他企业有着极大的差异。而客户关系 管理中的诸如销售力量自动化(SalesForceAutomatiOn，SFA)、营销自动化模块、呼叫中心(callcenter)、客户快速响应等概念却让很多酒店产生一种错觉，即客户 关系管理是一种专业人士和管理者才能实施的管理技术，具有高度的专业性和复 杂性。因此，只要高层管理人员达成共识，然后委托专业的酒店CRM系统提供 商，为酒店设计和配置成套的CRM系统，再分配一些专业人士专门负责相关客 户关系管理工作即可。所以，这些酒店往往都只是引进了CRM系统的软件和技 术，而最重要的“以顾客为中心”的客户关系管理核心理念却并没有深入到每一个 员工心目当中。这就导致了在实践操作过程中；
一方面，酒店员工由于无法识别 哪些信息是有价值的而忽视了很多看起来不重要的顾客信息，或者即使掌握了有 重要价值的客户信息也未做出快速的响应。另一方面，零散的信息使管理人员无 法对客户有深入的了解，各部门难以在统一的信息平台上为客户提供服务，同时 由于缺乏信息系统的支持，酒店也难以规范地长期地跟踪和关怀客户，也就无法 为客户提供真正个性化、细致化的服务。

3．客户关系管理是高星级酒店的事情。目前，国际、国内都主要是 一些实力较雄厚、档次较高、规模较大的酒店集团舍得投入巨资进行CRM系统 的建设和引进，如洲际酒店集团、希尔顿酒店集团、东方酒店、上海锦江国际集 团等。应当承认，这些酒店凭借其财力和规模上的优势在进行高质量的CRM系 统的建设方面的确拥有了较大的主动性。所以，国内低星级、中小型酒店不敢轻 易尝试客户关系管理，只因觉得自己没有那个规模和实力支撑这个貌似庞大的管 理体系。而且，更重要的是中小型酒店认为自己客源层次较低、市场份额较少， 不可能也不必要实施客户关系管理。这种只重星级不重品牌，只重硬件不重软件 的错误思想，使得低星级、中小型不断地在低水平上重复建设。

三、对客户关系管理的重新解构 1．客户关系管理是一种管理理念。客户关系管理起源于20世纪80年 代初的“接触管理”(contactmanagement)，即专门搜集整理客户与企业相互关联的 所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。到90年代中期，“接触 管理”逐渐演变为包括呼叫中心(callcenter)和数据分析在内的“客户服 务”(CUStomerservice)。经过近20多年的不断发展，客户关系管理最终形成了一 套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾 客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门之间集成协同能力，加快顾客 服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。可以说，客户关 系管理本质上就包括了企业管理理念、战略和策略等丰富的层次和内容，而决不 仅仅是局限于信息技术和系统软件的应用层面的一种“电子商务”。2．客户关系管理是“以客户为中心”的动态过程。客户关系管理是通 过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、 相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。这个动态过程始终围绕 着一个核心的管理理念，即“以客户为中心”，以提升客户满意度为中心，凭借客 户关系管理的理念与方法为指导思想，以信息技术为支撑工具，所以用“一个中 心，一个方法，一个工具”来高度概括客户关系管理。企业通过客户关系管理不 断地搜集全面的、个性化的客户资料，强化跟踪服务、信息分析的能力，协同建 立和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快 捷和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度，吸引和保持更多的客户，进而 增强了企业的核心竞争力。

3．客户关系管理是全员参与的系统工程。客户关系管理的成败不是 管理者或专家能决定的，因为它是一个需要企业所有部门和员工持续不断地共同 努力和协同作战的过程。在与客户进行接触、联系、搜集客户信息、运用整理、 分析、处理过的信息去为客户提供产品和服务的整个动态过程中，没有哪一个环 节可以缺少各个部门和全体员工之间的协同、集成和配合的。如果没有全体员工 在每一个工作环节身体力行地实践“以客户为中心”这一理念，那么，再好的客户 关系管理决策、再高效的CRM系统和技术、再专业精深的专家，也不可能把客 户关系管理的理念变成现实，因为缺乏基本的执行力。一个缺乏执行力的客户关 系管理，就是一个空中楼阁，愿景美好，却徒有其表。

四、对于酒店客户关系管理的核心问题再认识 1．酒店“以客户为中心”的理念是核心。客户关系管理是市场营销观 念从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变的最典型体现之一，它将客户视为企 业最重要的资源之一，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求， 保证实现客户的终生价值，从而提高客户满意度和忠诚度，增强企业核心竞争力。

本质上，客户关系管理是一种企业战略管理理念，它的应用必然会触发企业管理 模式、组织架构、工作流程以及管理思想的变革和更新，其影响的力度、深度和 广度是十分深远的。

酒店业是当今这个体验经济时代最具代表性的体验经济企业之一，客 人在酒店所感受到的体验是酒店所提供的最重要的商品，而这种体验是酒店的物 质产品、服务、软硬件环境的综合体。同时，酒店又是劳动密集型服务产业的传 统代表之一，几乎所有的产品都是在人的参与和作用下产生的，可以说，人是决 定酒店一切战略管理和战术实施的关键。酒店的客户关系管理是必须也只有依靠酒店的全体员工在点滴中身体力行才能真正实现的，而绝不仅仅是CRM软件、 技术或系统的应用，更何况，这些高科技最终也必须通过酒店员工来进行操作。

因此，在客户关系管理中，对酒店员工思想的改造才是真正的关键所在。没有“以 客户为中心”理念，仅有CRM系统，客户关系管理就是无源之水，空有表象，没 有内容。以在业界享有盛誉的泰国东方酒店为例，该酒店客户关系管理向来以细 致入微著称，甚至可以在客人离店两年之后，在其生日之时寄出贺卡和热情洋溢 的信件，使客人感动得立誓以后到泰国就一定要住东方酒店，还要说服所有朋友 入住东方酒店。由此可见其客户关系管理的成熟程度。但是，东方酒店客户管理 成功的真正秘诀不是CRM系统有多特别，而是以人为本的细节化服务。全体东 方酒店员工的“以客户为中心”的理念不是只停留在口号上，而是用实际行动去满 足客户的每一个细致心理和实际需求，每一个员工都在从未间断的服务过程之中 不遗余力，精益求精，才能最终造就东方酒店强大的竞争优势。

2．酒店企业文化是客户关系管理的保证。酒店企业文化是酒店员工 共同拥有的价值观、酒店精神、经营哲学等，是一种渗透在酒店一切经营活动之 中的东西，是酒店的灵魂所在。它对内能形成酒店内部的凝聚力，对外则形成同 行业之间的核心竞争力。酒店的客户关系管理要持续、有效地发挥作用就必须要 利用自身企业文化的微妙性和吸引力来影响、感召和管理全体员工。这里需要强 调的是，酒店所要建设的企业文化是多层面的，而其中对客户关系管理影响最大 的是“如何对待员工”和“如何对待客户”两方面。

人力资源是酒店各种资源中最为宝贵的资源，是酒店产品和服务差异 化的根本源泉。酒店文化中最根本的价值观就体现在酒店如何对待员工。服务利 润链理论认为，工作人员满意度有助于留住工作人员，有助于提高工作人员提供 良好服务的愿望，而两者都有助于提高客户满意度。换言之，员工满意度与客户 满意度之间的确存在着一种正相关的关系。没有满意的员工，就不会有满意的客 户。酒店企业文化向员工传达出酒店对他们的高度重视和信任，倾听、接纳并实 施员工的意见和建议，不断给予员工精神和物质上的鼓励以创造员工的安全感、 信任感和成就感，使员工做事时有责任感、选择感、能力感和进步感。这样员工 才会愿意在各种管理控制系统的约束下最大限度地发挥主观能动性，去善待酒店 的每一位客户。而员工对客户的重视和信任换来的是客户对酒店的满意和忠诚。

这是一种价值观的传递。客人感受到的是酒店服务和品质，享受的是酒店的文化。

一个充满了“以人为本”的酒店企业文化才能真正创造出“以客户为中心”的客户 关系管理。如里兹·卡尔顿酒店就把他们的员工视为“为女士和绅士服务的女士和 绅士”。这种文化使员工充满自信和效率，使他们拥有足以快速解决客人的问题的权力，其中包括给每位员工2000美元的授权。这是因为酒店相信他们的企业文 化所挑选和培养的每位员工都有服务的天赋和热情，只要充分信任他们用自己的 想法为客人服务，他们是会竭尽全力去满足客户的一切需求而决不会滥用权力的。

3．酒店对客户关系的知识管理是关键。客户关系管理的管理重点是 “客户关系”。酒店不断地搜集、整理、分析和预测有关客户的一切有效信息，目 的无非就是获取客户、开发客户和保持客户。这不是酒店某个部门、某个时期的 工作任务，而是整个酒店持续的、动态的、交互的、协同的系统工程。客户数据 库里的一切信息包括顾客的基本资料、联络途径、过往的消费记录、每次入住离 店的日期时间、酒店名称、房间类型、订房渠道、特别服务、个人喜好和取消预 订的记录、投诉和处理记录、累积消费积分、奖励记录、忠诚度评估等，都必须 要在酒店内部形成高效、畅通和封闭的知识管理环路。因为，客户关系管理中客 户信息就是原材料，只有被酒店进行整理、组织、分析并在酒店内部形成高度共 享，然后转化为每一位酒店员工的客户知识，才能被员工加以利用，并在适当的 时机、适当的场合、用适当的方式为客户提供最需要的服务。从这个层面上说， 酒店的知识管理是客户关系管理成功的关键所在。如果酒店的客户信息分散在前 台、餐饮、客房、财务、销售等各个部门，没有以“企业知识”的形式在酒店信息 平台上进行共享，员工也无法通过对客户的深入了解为客户提供个性化、定制化、 人性化的服务，也就不可能给客户带来超乎想象的惊喜和满意。

酒店对客户关系的知识管理主要可以从以下几个方面入手。(1)对员 工进行不断地培训和开发。包括加强特殊技能的培训，将所有员工都作为专职员 工进行培训，在培训开发方面不惜投入资金和时间，有规律地进行再培训，各种 岗位的交叉培训和轮岗，不断更新的培训计划和内容，不断地灌输酒店企业文化 和经营理念等。(2)建立酒店内部共享的“知识平台”。酒店可以通过内部网络建造 一个虚拟化的知识平台，不仅可以收集、交流、创造和共享知识，而且可以在工 作流的环境中进行各部门、高效率、协同化的合作。知识管理中的知识库鼓励每 位员工将自己搜集、整理、结构化的显性和隐性知识最大程度地贡献出来，构建 全面的知识管理系统，在整个酒店范围内合理地统筹客户关系的所有信息。(3) 给员工以授权。授权(Enpowerment)是酒店客户关系的知识管理能否最终具有成 效的关键所在，因为它直接影响到员工对客户关系管理的执行力度和效度。首先， 授权能让员工对客户的需求特别是个性化需求在第一时间得到响应，极大地提高 了客户服务的响应速度。其次，授权能够使员工进行高效、及时的服务补救 (servicerec。very)，这点对于酒店客户关系管理也尤为重要，因为换一个客户比 留住一个客户要多花5—10倍的钱。再次，授权能让员工对自己和所做的工作有满足感和信任感，当他们对自己的工作产生“驾轻就熟”的掌控感的时候，就会投 入极大的工作热情，尽最大可能去提高工作质量，以提高客户的满意度和忠诚度。

作者：汪霞 第2篇：论营销在酒店客户关系管理中的实际应用 一、体验营销 体验营销是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台， 以有形产品为载体，生产经营高质量的检验产品的一切活动。体验营销是一种更 为系统的营销整合管理体系，是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。它主 要研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科技、艺术和大自然 等各种手段来增加产品的体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教 育体验等，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的。

客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，以下简称CRM)，就 是随着时间增长，积极地加深企业就客户所拥有的知识(非数据)的过程，然后利 用所累积到的知识订制商务及策略以迎合客户的个别需要。CRM不仅是用一项 有助自动化营销或用于呼叫中心的科技方案来满足自己的职能需要，更在于彻底 改变思维，即要以客户为主。

酒店作为典型的服务业，对顾客进行体验式CRM会在以下几个方面 产生深远影响：(1)从现有客户中获取更多的市场份额。忠诚客户愿意更多地购 买酒店的服务，其需求量是一次性消费支出的二至四倍，随着经济能力的提高， 其需求量也将不断增长。(2)减少销售成本。酒店吸引新客户需要大量的广告、 促销费用，随着客户对酒店的产品越来越熟悉，酒店十分清楚客户的特殊需求， 所需的客户维持费用就减少了。(3)赢得口碑。具有较大满意度和忠诚度的老客 户往往对担心风险的新客户的选择有决定性作用。(4)减少非正式业务流失。借 助体验式CRM来发现新的销售机会，使顾客记住的是酒店而不是业务人员，从 而减少酒店的非正常业务流失。

二、酒店业在体验式CRM方面的应用 从硬件上看，体验回归自然感受的“绿色饭店”以及体验皇家贵族感受 的“园林式酒店”已出现；
体验尊贵享受的“总统套房”，体验民族风情的“窑洞客 房”以及体验特殊经历的“海底酒店”等已建成。从服务上看，体验异域习俗的“日本料理”、“韩国烧烤”，体验独特风味的“宫廷菜”、“老北京宅门菜”等也陆续推出。

但是，受传统思维定义的影响，目前酒店体验型产品仍然缺乏系统的开发和管理， 个性特色不鲜明，服务质量不稳定，消费者进入性较差。衡量服务产品的标准是 “质量”和“价格”，而衡量体验产品的标准则很模糊。

体验服务的特点是产品的高度个性化，个性化意味着酒店对顾客需求 的划分越来越细，生产可供消费者选择的产品类型越来越多，单位数量的服务项 目增加，客人占有量减少。未来酒店的硬件和服务已经与家里的条件相差无几， 酒店个性化产品将主要体现在满足人们的精神需要上，人们希望体验一种亲近自 然的、有别于熟悉环境的生活方式，人们入住酒店的真正目的是寻求一种摆脱孤 独的群居乐趣，或者是参加某项社团活动。

三、体验营销的实施主要有以下几种模式 节日模式。每个民族都有自己的传统，传统的观念对人们的消费行为 起着无形的影响。节日在丰富人们的精神生活，调节生活节奏的同时，还深刻地 影响消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象即“假 日消费”，酒店如果能够把握好此契机，必然可以大大增加产品的销售量。

文化模式。针对酒店的商品(服务)和顾客的消费心理，利用传统文化 或现代文化，形成一种社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾 客自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消 费习惯，一种消费传统。

美化模式。弗洛伊德在分析人类的动机时，把追求美的动机作为人们 的一种重要形式。美是人们生活中一种重要的价值尺度。每个人的生活环境与背 景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。消费行为 中求美的动机主要有两种表现：一是因为商品或服务本身存在客观的美的价值， 如商品外包装漂亮精美，商品造型与质感具有美感等。这类商品或服务能给消费 者带来美的享受和愉悦。二是商品或服务能为消费者创造出美和美感来。

个性模式。为了满足个性化需求，富有创意的销售者开辟出一条双向 沟通的销售渠道，在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同 时增进服务产品的销售。

服务模式。现代社会正由“出售实物”的时代转向出售实物、服务以及文化的时代。

环境模式。良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了 商品(服务)的外在质量和主观质量，使商品(服务)的形象更加完美，顾客在听、 看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉。

作者：曹群 第3篇：酒店客户关系管理存在的问题及策略研究 随着我国经济快速发展，酒店业竞争是非常激烈的，这使得很多酒店 的经营面临困境，如何解决发展中所面临的困难，实施正确的客户关系管理是酒 店的必然趋势。

一、我国酒店客户关系管理存在的问题 （一）基础管理方面的问题 1.企业文化问题。我国饭店现有的企业文化，是一种重视饭店内部能 力和价值、以产品为中心、重视酒店的利润、关注顾客群体的需求的文化。同时 改革行动缓慢、思想相对保守也是文化的因素之一。在我国酒店业中，其自身的 文化就没有明确的定位，高层领导对企业文化没有足够的重视，一些领导认为， 企业文化就是搞几场文化科技活动、参加几场文化娱乐竞赛等等，企业文化没有 同工作联系到一起。所以要从根本上转变员工的定式思维模式，行动模式的时候， 文化就很难在实施的过程中起到一定的推动作用，相反却是起到了很强烈的阻碍 作用。

2.制度问题。CRM给饭店带来了许多重大的变革。CRM实施后，对 客户的服务方式发生了根本性的改变，顾客从第一次同酒店联系，到购买、售后 服务再到关系维护的整个流程中都需要员工的全力协作，提供给顾客统一的认识 和态度。这种方式在一定程度上对部分员工的工作随机性、动态性有适当的剥夺， 因为CRM的采用在一定的程度上改变了他们平日的工作模式和习性，这是对他 们的工作随机性的一种剥夺。这种方式若是处理不好，就很可能会造成其抵触的 不良情绪，最差的情况下，他们会把手头上的重要客户带到你的竞争对手中去。

所以怎样在文化上、制度上、物质奖励上更要做好相应的统筹规划，将是我国酒 店行业完美实施客户关系管理的一个重要问题。3.知识管理问题。在我国的酒店管理中，对知识重要性并没有得到一 个很好的认识，对知识的意义和分类也缺乏充分的理论，同时，对知识的产生、 发扬、分享和运用的工具或方式更是没有深入的掌握。信息科技没有发挥它潜在 的商业价值，信息科技作为一种道具缺没有作为一种战略资源得到充分利用。

（二）实施客户管理方面存在相应问题 1.认识上的误区。许多酒店认为CRM是高星级酒店所需要关注的事情。

应该承认，高档的酒店凭借其财力物力和规模上的庞大优势，在进行高品质的 CRM系统的创立方面的确拥有很大的主动权。因此，国内中小型酒店不敢轻易 尝试客户关系管理，就是因为觉得本身没有那种规模和实力支撑这个看似庞大的 管理系统。并且，最主要的是中小型酒店认为其本身客源层次不高、市场份额不 多，这种理念是不对的。

2.缺乏一整套完整客户关系档案。酒店行业本身就是客户量众多，数 量庞大，客户信息比较分散，涉及面广，数据的收集存相对困难。每个部门、员 工都很难意识到收集客户信息的重要性和确保收集信息的准确性，一旦某一个环 节出了问题，就会影响整个数据库的有效性。

二、我国酒店客户关系管理实施策略 （一）合理控制客户关系管理目标顾客数量 根据帕累托定律，80%的利润由20%的客户创造，因此，只要酒店针 对这20%的核心客户，其经营利润就会有保证。酒店往往习惯于按照个人消费额 来确定核心客户的名单，这没有错，毕竟酒店也是以盈利为目的，但这是不全面 的，一些消费额较少的人也应该被列入酒店核心客户的范围之内。虽然他们自身 的消费不会太多，但他们会带动其他人来酒店消费，值得关注的是，在选择核心 客户目标的同时，不能仅仅关注其负责人员，对于直接与酒店打交道的人更应悉 心对待，因为他们通常才是那些有权决议是否带给酒店生意的人。

（二）合理考虑核心客户信息录入途径