在此过程中,供应商可以通过该平台汇聚更多客户的产品需 求信息,采购商业可以在该平台上通过多方对比找到自己满 意的商家,商品的物流问题交由第三方负责,供应商不用考 虑为产品运输与存储的问题。而且随着该平台用户访问量的 增加,会让越来越多的企业建立有效对接,供需企业的边际 成本呈现不断下降的趋势。
3.加强网络推广,引导客户需求向长尾发展 网络推广的目的是让用户更加了解企业提供的产品或者服务,通过网络推广,可以把顾客的需求朝长尾的方向引 导。实施推荐的好处就在于:一方面,网站用畅销的商品拉 拢客户;
另一方面,可以对这些客户进行引导,通过引导使 其关注长尾商品,从而购买该类商品。这样就能更好的满足 客户的个性化消费需求,实现引导长尾销售的目的。比如近 年来比较热门的推荐型网站―――美丽说,该网站提出社会 化电子商务分享的模式,是一家以女性时尚分享为主的社交 媒体,在这个垂直的时尚领域中,爱好时尚?的人可以聚在 这个网站中,一起评论相关商品,分享包括服饰、美容等时 尚话题。目前该类型的网站所推荐的商品和服务主要是以一 些电子商务网站销售的产品和提供的服务为主。这种模式在 为用户提供讨论场所的同时,也为商家找到了精准用户。同 类的推荐性网站还有蘑菇街、人人逛街、宝宝淘等。
4.加强客户体验,开展多品牌网络营销 随着电子商务的发展,越来越多的企业开展发展电子商 务。消费者在互联网上的选择日趋多样化,消费者也可以轻 易在互联网上找很多大品牌产品的企业官网或者产品旗舰 店。很多企业通过互联网进一步的降低单品的销售成本,甚 至改变传统的生产经营模式真正做到零库存。比如“聚美优 品”―――目前中国最大的化妆品限时特卖商城,该网站的 经营理念是致力于为客户创造简单、有趣、值得信赖的化妆 品购物体验。聚美优品开创了“化妆品团购”模式,在其网 站上每天为客户推荐十几款热门化妆品,并以较大的折扣低价、限量出售;
以此同时该网站还向客户承诺“百分百正品”, 以及“拆封30天无条件退货”。在聚美优品的网站上汇聚了 上百种来自于全球的化妆品品牌,聚美优品坚持只从品牌厂 家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品, 公司在其采购部专门设置质检人员。让消费者拥有良好的服 务体验的同时,进而取得消费者的信任。聚美优品的成功让 大家明白,消费者除了对新产品存在好奇外,也喜欢在网购 的时候可以有更多的选择。而互联网可以很好的降低单品销 售的成本,企业在网站的维护成本上比传统的销售模式要低 很多,所以企业可以极大地扩大销售品种。与传统营销不同, 网络营销应该把市场做大。聚美优品就是鼓励用户尝试,将 大量的细微流量汇聚成巨大的商业价值。随着网络经济的发 展,长尾这种多样化的市场正在不断的扩大。如果企业仅仅 只靠大品牌的延伸很难聚合大量的消费者。像聚美优品一样 从商品品牌到商品品种上都极大第满足了不同消费者对化 妆品的差异化需求,挖掘出众多潜在顾客的消费需求,获得 竞争优势。
二、在网络营销中运用长尾理论应注意的问题 1.在网络营销活动中防止信息过量 互联网提供的信息是海量的,消费者往往面对这样庞大 的信息无法做出选择。有相关的调查就发现,部分消费者刚 开始浏览购物网站的时候有极强的购买欲,可是随着浏览时 间的增加,消费者的购买欲呈递减的趋势。由于长尾产品的特性,需要向消费者提供详细的该类商品信息,以便消费者 跟好的了解产品特性,但企业在提供产品信息时应该有针对 性,比如在产品推广宣传中加强对产品个性化特征的展示等, 而不需要在网站中滥用产品信息。
2.注意保持畅销商品和长尾商品的优势互补性 通过比较不难发现,畅销商品本身具有相当大的市场, 而且其也是引导用户逐步发现长尾部分的一个桥梁。畅销产 品和长尾商品从运营模式到赢利机制上具有互补的关系。在 运用长尾机制的过程中,如何让用户通过畅销商品关注到长 尾商品,这是非常重要的一环。过去很多企业在对产品进行 推广的过程中,由于受到传统观念的影响,提倡只是把产品 的部分功能展现给顾客,其余的功能是希望用户在其使用过 程中去感受。其实这样的做法是可以理解的,由于各行业市 场竞争激烈,产品同质化严重,企业担心长尾产品被竞争对 手模仿。但是这样的做法就很大程度上限制了顾客的选择。
反之,如果企业过度的展示其长尾商品,可能会给一些用户 造成困扰,对产品不能有一个明确的定位,印象模糊,最后 造成用户无法进行选择从而发起该长尾商品。所以企业注意 保持住畅销商品和长尾商品之间的平衡关系,这样才能实现 双赢。
3.拓展长尾产品时避免过度多元化 随着电子商务的发展,很多企业开始关注用户的个性化 需求,一些企业为了满足顾客的差异化需求,开始大规模的业务拓展,但是这些企业也都有其核心业务。比如梦芭莎, 现在涉及内衣、时尚女装、商务男装等领域,但是是做内衣 起家的,其核心业务还是在内衣上。企业在多元化经营过程 中,一定要密切关注成本问题,如果不能有效的控制成本, 将会导致企业资源枯竭,使得企业举步维艰。企业在开展网 络营销活动中对长尾理论的应用该集中在某一个领域或者 是针对某一个行业,首先要有一个明确的定位,这个定位应 该是经过充分的市场调查得出的结论,在定位明确的前提下 力争在这个行业中把长尾产品做透做彻底,企业决策管理层 也不要轻易去改变企业的经营规模和经营范围。在网络营销 活动中利用长尾机制可以帮助企业挖掘更多的细分市场,但 对于不同的细分市场,其基本的行为法则还是二八定律。企 业通过二八定律可以抓住重要客户,运用长尾理论可以发掘 出更多的细小的消费需求,通过优化资源,将这些细小的需 求积少成多,使其发挥出最大的效果。安德森预测:消费者 需求曲线的“头部”仍将占据着主要的市场份额,现在的主 流渠道不会消失,但是其影响力将会减弱。对于企业而且在 制定市场营销策略时,可以依据长尾理论与可以依据二八定 律,关键在于企业核心竞争力的把握。在市场经济环境下, 对于任何企业而言对于20%的区分不是绝对的,在网络营销 活动中对长尾理论的应用也应该不断完善不断创新,这样才 能保持竞争优势,提供企业的核心竞争力。
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