老年人保健品营销方案 基于我国老年人保健品市场营销分析

基于我国老年人保健品市场营销分析

一、保健品概述 (一)保健品定义。保健品是保健食品、保健药品、保健化妆品和保健 用品等这四大类产品的统称。保健品对多数人而言，是个比较模糊的概念，我国 在关政策上也处在发展阶段。

保健食品具有食品性质，如饮品、蜂制品、药膳等，在剂量上一般无 要求；
保健药品具有食物性和营养性等天然药品性质，有剂量要求；
保健化妆品 具有化妆品的性质，如保健漱口水、霜膏等，有外用内效等作用；
保健用品如按 摩器、健身器等具有生活用品的性质。其中，保健食品是保健品的最主要组成部 分，也是我国最具政策法律约束的保健产品类型，据GB16740-97《保健（功能） 食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为“保健(功能）食品是食品的一个种类， 具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾 病为目的。” 保健食品在我国按功能分类，如免疫调节、延缓袞老、促进排铅、调 节血压和改善骨质疏松食品等24类。在欧美称“保健食品”或“健康食品”，也称营 养食品，德国称“改良食品”，日本先称“功能性食品”本文中的“保健品”主要指保 健食品和保健药品。

(二)我国保健品市场的发展历程。我国的保健品发展至今经大致历了 四个阶段。

“产品销售”阶段：1989年到1994年。口服液的营销翻开了保健品行业 营销的历史，卫生部叫食品新资源。当时养生与保健蔚然成风，各地掀起了一股 方兴未艾的保健品热潮，保健品的市场营销规模因此而迅速扩大，发展速度惊人。“粗放营销”阶段：1994年到1997年。采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板 斧模式营销的三株口服液，成为保健食品和非处方药品的营销法宝。“品牌营销” 阶段：1996到2004年。1996年，《保健食品管理办法》实施。“养生堂”、“太太” 等企业以“品牌营销”模式开始稳立潮头。“整合营销”阶段:从2004年至今，健品行 业以体验营销、服务营销、诚信营销等整合营销方式成为主流。

二、老年人保健品市场的swot分析 本文作者除了对关于老年人保健品市场发展的文献资料进行查阅分 析并于2015年7月初前往河南省某城市和乡村社区进行了调研活动。用问卷调查 对老年人保健品在消费支出中占比情况和消费行为等相关性问题进行调研并对 老年人基于保健品购买动机等进行千人次访谈行动。调查显示，在营养保健方面， 老年消费群体对保健产品的市场需求I日益旺盛，70%的老年人使用过营养保健 产品，有60%的老年人表示愿意参加养生保健方面的知识讲座。有50%以上老人 相信保健产品对疾病有治疗功能。目前老年保健品市场有两大类主流产品，一种 是来源于国外用现代高科技合成的功能保健品，一种是根植于中国传统文化蕴含 深厚文化底蕴的营养食品。我国保健食品产业经过多年快速发展，已经逐渐壮大。

但是仍面临诸多挑战。

(一)优势(strengths)。（1)养生文化。我国的养生保健恒古亘今。中医 药理论和生活经验是发展和打造有富有特色的老年人保健品产业的重要优势。以 中医中药为依托的老年人保健品，将成为参与国际市场竞争的比较优势。（2) 市场需求。随着我国经济稳定增长，居民收入不断增加，国人的养生健康意识不 断增强，保健品市场需求潜力巨大。据世界卫生组织统计，目前老龄化国家和地 区有55个，巨大的国际市场也将为我国老年保健品走出国门奠定了基础。

(二)劣势(weakenss)。（1)竞争无序，功效雷同。老年人保健品市场鱼 龙混杂。价格虛高与价值脱节，存在夸大产品功效，哄抬产品价格现象。保健品 企业存在产品线相对老化，品种单一，产品重复开发和申报现象。对不同年龄阶 段的老年消费心理的变化的研宄不够，缺乏产品细分与定位，轻视多元化产品开 发与品牌营销。（2)信誉不高，缺乏知名品牌。由于“信誉危机”严重影响保健品 在广大消费者心目中的形象，导致老年人对整个保健品产业心存疑虑，想买不敢 买，想吃不敢吃现象严重。（3)缺乏行业标准，管理机制不完善。在监督管理方 面缺乏必要的可操作性指导，“小、散、乱”的市场弊病依然突出，保健品市场没 有形成通过专利技术形成核心竞争的能力。“洗脑营销”屡见不鲜。保健品行业标 准包括生产标准、销售方式的认证标准等制定滞后。(三)机遇(opportunities)。（1)市场潜力。从空间上看，据数据显示：
目前我国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的 消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，我国人均药品消费仅为欧 美发达国家的1/30-1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，保 健食品市场潜力和发展空间巨大。（2)经济增长。从时间上看数据显示:截止2014 年底，我国保健品产业已达到3千多亿的规模，成为食品工业乃至经济增长的新 的增长点。保健品在未来10年内会有持续增长，2020年市场的总量可以突破4500 亿。（3)市场变化。老年人群的结构正在发生变化，有收入有积蓄无负担的老年 人比例越来越大，老年人的购买力不断增强。市场的价值取决于人口、欲望及购 买力。以人为本的世界观、满足大众需求的新产品不断出现以及国际市场的变化 对我国老年人保健品市场将产生积极的影响。

(四)威胁(threats)。⑴法律不完善。我国保健品市场法律不完善，机制 不健全。从业人员综合能力普遍不高，缺乏专业的教育培训’企业过分关注产品 的宣传效果’违法成本低’阻碍了市场繁荣发展。（2)替代品。药品、天然补品、 营养品等替代品的冲击。受“进补”的文化的影响，辅之以绿色食品和天然食品概 念的流行，为替代品介入提供了广阔空间。（3)跨国公司。随着改革开放，进入 国内保健品市场的外国品牌日渐增多。根据中国保健品网统计：在2015十大保健 品品牌排行中位居第一位的是美国安利公司的安利纽崔莱，并且目前在老年人心 中我国保健品品牌与国外保健品品牌还是有不小的差距。

三、对促进老年人保健品市场发展的建议 (一）加强立法和政府引导监管。政府要加强立法，完善法律法规。

规范老年保健品市场经营秩序，维护消费者的合法权益。在鼓励保健品企业竞争 的同时’加强对保健品生产、销售的监管，创造良好的市场环境。

(二)提高新技术含量，注重塑造品牌。加强老年人市场细分和市场需 求分析，做出准确的产品定位。加大科技研发，确保产品质量。积极参与国际竞 争’不断赢得老年人的信赖和忠诚，注重品牌建设。

(三)创新营销模式。巩固既有的营销模式如会议营销、专家座谈、亲 情营销、体验营销等，不断创新营销模式，如数据库营销、俱乐部营销、社区营 销、定制营销、网络营销、微信营销等，使老年顾客个性化需求得到最大程度的 满足。任海林(北京工业职业技术学院，100042)