[医药行业绩效与渠道治理结构关系的实证研究] 渠道绩效

医药行业绩效与渠道治理结构关系的实证研究

引言 营销渠道作为营销的四大基本要素之一，是产品到达消费者之间流动的载 体，是连接生产者与最终消费者之间的纽带，在市场运作中具有产品分销、服务 传递、信息沟通及资金流动等功能，是企业实现销售目标的工具，也是企业的一 种重要资源。一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产 品取得成功的先决因素。

营销渠道已经变成了企业核心竟争力的一个源泉，对增强企业竞争力，促 进企业持续快速发展起着极为关键的作用。近年来，我国企业已经逐步意识到渠 道资产是提高企业核心竞争力的基础和关键，但我国企业的营销渠道方式选择对 公司业绩增长是否有正面促进作用还缺乏科学和一致的实证研究结论支持，所以 作者认为有必要对此进行深人研究。医药行业是一个高利润的特殊行业，它的渠 道模式也与其它行业有所差异。为此，本文选择医药行业进行研究，考察营销渠 道决策与企业绩效的相关性。

2相关理论 2.1营销渠道治理理论 营销渠道治理的研究已经发展了很长时间，早期的研究一般认为，Weld 是渠道结构研究的奠基人(刘伟宇，2000)。他论及营销渠道管理的效率，认为职 能专业化产生效益，因而专业化的中间商所从事的分销是合理的。Converse等 (1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原或商品销路的 确定性;同时指出，一体化也带来了相应的管理和协调间题。

20世纪40年代末期和50年代初，营销渠道治理理论的发展有了新的变化， 1954一1973年间，渠道治理结构理论研究达到一个高峰。营销学者利用理论分析 营销渠道管理产生、结构演变、渠道管理设计等问题。Balderston(1958)提出了一种显示了专业化经济性和竞争过程之间的互动模型，指出设立在一组买卖双方之 间的中间商如何通过减少交易的数量来减少系统。Cox等(1965)从更宏观的角度 审视了分销渠道管理的结构，使用‘、营销流程(marketing flows )”这一概念来描 述通过分销网络发生的营销活动。McCammon (1965)认为，协调营销体系的潜在 经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型3种方式有效地协调营销渠 道管理体系。Baligh等(1967)进一步扩展了Bolderston (1958)的有关渠道管理结构 的经济分析，涉及了更多种类的营销活动。还有一些学者试图了解因素如何影响 渠道管理网络的发展和经济发展如何影响渠道管理的变化(Moyer等，1968 ) 近期的研究中提出治理决策是在内部组织和外部组织之间做出的，本质上 与交易费用理论中所使用的方式相似(Hei-de,1994)。这些模型的基本决策标准是 经济效率( b4allen ,1973)和效益。于是，渠道管理结构治理的重点是优化渠道管 理结构来提高效率和效益。而本文研究讨论的正是医药行业采取哪种治理结构更 有利于企业获取更好的收益。

2.2渠道结构模式分类 按照国内家电行业具体情况，本文对渠道结构进行了划分，其具体结构形 式如下: (1)常规渠道。按照科特勒(1999)的说法，传统或常规渠道由一个或一组独 立的生产者批发商和零售商组成，每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己 利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道 成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。

[1] (2)垂直渠道。为了解决常规渠道所存在的不足，产生了垂直渠道形式， 又称纵向一体化公司渠道形式。如果制造商向分销职能整合，由自己的员工完成 分销工作，这被称之为从生产向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成员，如 分销商和零售商，向后承担生产供应职能，这被称之为从分销或终端的后向整合。

不论是制造商向前整合还是下游渠道成员向后整合，结果都是由一个组织来承担 所有的工作，这就被称之为纵向一体化或内部一体化或一体化公司渠道。这里， 分销角色虽然被替代，但分销的职能却是相同的。

(3)混合渠道。为了获得两种渠道模式的好处，一些企业将常规渠道模式 与一体化渠道模式混合使用，产生了所谓的混合渠道模式，即一个企业的渠道模式中既有一体化渠道又有常规渠道，两种渠道各自对应于不同的销售对象与目标， 在实现一定程度的控制的同时，达到较大的覆盖面。

3实证研究 在这部分研究中，为了具体考察渠道治理决策对行业的影响，对医药行业 企业效益和渠道结构选择的关系进行了分析。文中选取了医药行业的134家，对 这些上市公司的几个主要效益指标进行了提取，并且利用SPSS应用软件对这些 数据进行了处理，综合后得到了对企业的最终效益考察指标，然后利用相关性分 析对这个效益值与渠道结构分类相关性做出了分析，得出行业的效益与营销渠道 结构之间的相关性数据，进而验证医药行业营销渠道结构与绩效关系。

3.1数据来源 文中所采纳的医药行业的各项原始指标数据均来自于上市A股公司近一 段时间提供的数据，而其营销渠道指标则是在对每个企业的资料进行查询分析后 归类确定的。以行业上市公司为代表研究行业渠道治理抉择方向是由于上市公司 的规模和成熟度相对高一些，研究结果就会有代表性，并且上市公司的原始数据 比较容易获取，同时也便于综合整理。

3.2变量设定 原始变量:企业股票的每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增 长率(%)、净资产收益率(%)，为便于运算将这些变量所对应数值记为 Xi,XZ,XS.xa,XSo 因子变量:利用主成分分析法进行提取后得到的降维后的因子记为f},fzf3," 二。

综合指标:对因子变量进行加权运算后得到的最终指标即是综合指标，记 为y。

定量变量之间的运算关系: fi,fz,fs"二为原始变量xi,xz,x;,xa,xs的第一、第二、…第m个主成分。其中f;
在总方差中所占比例最大，综合原有变量的能力也最强，其余成分综合原变量的 能力依次减弱。主成分分析就是选取前面几个方差较大的主成分(本文选取其相 应特征值大于1的成分)。xi,xz,xs,xa,xs对应的系数向量是协方差矩阵的特征值(Total Variance Explained的第一列)对应的特征向量二 综合指标与因子变量的关系:Y-wife十wzfz+...}y} 其中因子变量的系数 (即权重)来自于Total Variance Ex-plainedo [2] 3.3模型假设 W所分析的行业选取的A股具有行业代表性，基本上可以体现行业整体渠 道治理状况。

(2)模型提取的企业近期股票的每股收益、每股净资产、每股公积金、主 营收人增长率(%)、净资产收益率(%)等值具有一定代表性，能够比较真实的反映 该企业的运营状况。

(3)医药行业中比较成功的企业选取的营销渠道是有利于企业绩效的，该 渠道是适于企业使用的渠道。

(4)医药行业中大多数绩效较好的企业都使用的营销渠道治理方式是与该 行业相匹配的方式。

(s)如果最终获得的综合指标与营销渠道相关性比较高， 则可以说明在医药行业里营销模式有趋同性，也就是说适合该行业整体的 营销产品销售模式相近。

(6)根据我国现有的、政策环境以及环境推断医药行业企业效益与渠道相 关性不会存在相关性。

首先根据已有数据对医药行业做一个初步的分析，考察一下各原始变量与 营销渠道之间是否存在一定的相关性。

3.4分析 步骤1 表1医药行业相关性数据表[3] 步骤2 为了进行因子分析，首先已知数据是否适合进行因子分析，为此进行KMO 检验和Bartlett球度检验。

表2医药行业KMO检验和Bartlett球度检验表 表2分别给出了KMO检验和Bartlett球度检验结果。其中K10值为0.479，根 据学家Kaiser给出的标准，KMO取值小于0.6，不是很适合因子分析。Bartlett球 度检验给出的相伴概率0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验零 假设，认为适合进行因子分析。

步骤3 由表2检验知所提取的数据可以进行因子分析，接下来进行因子提取。

表3反映了初始解按照一定标准(提取因子的标准是特征值大于I)提取了1 个因子后对原变量总体的描述情况。

表中是因子分析后因子提取和因子旋转的结果。其中，Component列和 Initial Eigenvalue，列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解对原始变量总体描 述情况。

步骤4 表4反映了初始解按照一定标准(提取因子的标准是特征值大于0.97)提取 了3个公共因子后对原变量总体的描述情况。从表中可见提取了3个公共因子后， 它们反映了原变量的大部分信息。第九列(% of Variance)的数值是最后获得的因 子得分进行加权的系数，对应着Fl ,F2和F3分别是38.646 ,23.805和22.1500 步骤5 步骤6 表6是输出的因子挛量的协方差矩阵，该矩阵为一个单位矩阵，恰 好证明了3个因子变量之间是不相关的。这也正好满足了因子变量应该是正交、 不相关的条件。步骤7 表7是最终的综合指标与营销渠道相关性表，综合指标是由公式(2) 计算得到的。在本行业中，二者的相关性系数是0.047，相关性很低。通过该相 关性数据说明了在医药行业企业的效益与其采取的销售渠道是没有关系的，这证 明了假设(5)是错误的，同时证明了假设(6是正确的。并且事实上在本文中所考察 的所有企业中只有三种渠道模式，而且其数量差别不大，也就是说采取垂直型、 常规型和混合型营销渠道的企业比例均衡，而且经营状况也没有太大差别，根据 对医药行业资料的查证发现这个结果直接与我国的行业情况有关系。多年来，医 药行业依靠一些保护政策运作的情况很严重，这导致了渠道结构对其效益没有很 明显的影响，就出现了本文所得的结论。但在反商业贿赂的政策旗帜下，2006 年医药行业已经加速进人行业规范阶段，同时多年以来行业内部同质化竞争加剧， 导致利润不断稀薄，整体行业在政策的洗礼下进人洗牌阶段，胜者为王的时代已 经来临，无论是企业还是经销商都在战略上寻求新的盈利模式。在此背景下，医 药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式，而营销模式 的转变是经营模式转型的重要课题。所以医药行业营销模式创新已经成为一种必 然。在医药行业整体面临转型的今天，也更需要对医药行业结构模式进行研究， 以求获取更有利于行业发展的方式。

[4] 4结论 通过对行业企业的样本和数据分析，对渠道治理机制和医药行业绩效之间 的关系进行了深人探讨，并主要得到以下几个结论: (1)从整个行业角度来看，医药行业目前的营销渠道治理决策对企业绩效 是没有多少影响的，二者之间相关性很弱。

(2)在医药行业里，渠道模式一般都依照以往传统，选择混合式结构，但 随着情况变化，这种模式也会变化，需要进一步研究。

但由于各个企业的渠道结构选取比较复杂，在进行归类时，本文对各个企 业的营销渠道结构的界定有一定的主观成分，而且由于很多企业采取多目标战略 经营，所以对它本身的渠道结构在面对不同产品时会采取不同的设定方法，而考 察时只查询了该企业在相关产品上使用的渠道，并不能代表企业整体，并且考察 的企业数目也有限，影响结果的可靠性，并且该行业情况会发生较大变化，在比 较短的时间内就需要重新界定以进行与变化同步的研究，这也有待于今后进一步 研究。[5]