女性主义媒介【探析女性主义媒介在广告学中的运用研究】

探析女性主义媒介在广告学中的运用研究

关键词：女性主义；
媒介研究；
广告学 一、女性主义媒介研究的兴起与发展 （一）女性主义媒介概述 女性主义研究特别是西方女性主义研究对女权主义运动具有很大贡 献，对女权主义运动具有指导作用，女权主义研究起源于西方女权主义运动，但 是它诞生在机械化大生产的工业革命时期，主要人群是一些资产阶级妇女，在启 蒙运动的影响下，他们的思想不再保守，不断提出关于女权的愿望。这些运动发 展到第一个高潮的时间是二十世纪初，第二次妇女主权运动高潮是在二十世纪中 期，这一时期也被誉为女性主义时期。

（二）女性主义视野中的媒介 如今女性主义的思想并没有减弱，反而越加突出，比如出版社出版这 方面的内容不断增多，涌现了许多派系比如文化女性主义等等。从60年代到现在 女性主义有很大发展，具有以下几个特点，第一突破学科限制，向多元化方向发 展；
第二就是出现了新兴的群体，即第三世界女性主义，第三主义研究主要思想 是：女性主义是一种不同种族，地区或者是国家的妇女来阐述自己利益的政治性 的一个舞台，由于人的差异，妇女们的需要和利益也是不一样的，而多元化正是 对这种差异情况的保障，是一种妇女们反对性别歧视和获得男女平等政治愿望起 点。从二十世纪中后期起，女性主义逐渐成熟起来，在许多不同学科你中有我我 中有你的多变化的时期，女性主义的思想和研究开始进入传播学领域，一个新的 话题开始展现在研究者面前，即性别与传播。

可以看出，女性主义研究的发展史最先是西方的女权运动，经过一段时间后，女权运动进入学科中并发展壮大变为女性主义学科运动，从而进一步的 扩大，进入到大众传媒领域的发展过程。时间进入到二十世纪末期后，在许多人 的努力下，不断涌现一些新思想与新的研究成果，让人们认识到妇女所面临的一 些问题超出想象，表现的更加复杂繁琐，已经不是简单的划分传统女性主义和后 现代女性主义了。传统女性主义相对比较简单，包含的内容较少，但是现代女性 主义随着时间的不断前进表现的比较复杂，不再固于单一的发展方式，而是走多 元化的发展路线。如今的传播学中的女性主义研究不同于以往，现在的女性主义 研究新出现了两个批判，即一是对那些忠于走女性主义传统道路，不与时俱进的 批判，片面性的认为各种媒体中都有女性的地位，而且有多样化的女性形象，要 知道，这并没有展现出女性生活的真实的一面，因为女性在男性主导的媒体中的 地位很低，女性很容易遭到忽视，不公平的对待；
二是由于女性主义思想的不断 扩大，对社会也产生很大的影响，在一些新闻中已经频繁的出现关于“女性化” 的现象，这只是一味重视表面，而忽略了内在的实质，表面是男女平等，其实更 多的不平等藏在表象之中。虽然这两种批判角度不同，但都致力于维护女权的坚 强决心。

二、女性主义媒介研究的方法及前景 女性形象批判在媒介中也是经常出现的，对女性形象分析会经常出现 在新闻报道、媒介广告和影视作品中，这些分析只是一些文本形式的分析。就媒 介方面看，女性主义研究把女性比作某种符号，采用符号学对涉及女性文本进行 分析，这就无法回避从女性特质角度出发。比如在杂志上有这样一个特点，杂志 的封面一和封面二都是一些广告，特别是美女代言的化妆品中，女性的形象得到 了很好的体现。

大众媒体的传播性及其的强大，女性形象在此传播下遍地都是。男性 在广告上的优势远远低于女性，这方面光从广告数量上就可以体现出来，而女性 人群中以那些年轻美丽的女性居多，她们的年轻美丽给人们带来了视觉上的享受。

在众多广告中，女性已经成为他们做广告的重要部分，年轻漂亮的女性很受大众 的欢迎，给人带来视觉的吸引力，女性所具备的亲和力也是她们占据广告宣传的 重要因素，这种亲和力可以消除人们之间的陌生感和隔阂，从而达到宣传的作用。

那些企业看到女性的这个优势，并以女性为载体来展现自己商品的特色。

三、女性主义研究在广告学中的体现 （一）女性形象在广告中的表达在二十世纪二十年代前，关于妇女吸烟或者直接是女性烟民为诉求的 广告还没有出现过。那些广告者对妇女做一些广告时做的甚是细心。从20年代后 期开始，针对女性的广告开始萌芽出现，经过几年发展后这种方式不在那么遮掩， 而是更直接。二十世纪二十年代有一个很独特的现在，就是香烟的地位很高，它 代表了女性的个人标志和社会标志，代表了自己与这个新社会开始融合在一起， 代表了与过去的决裂。这种趋势发展到今天，女性已经不再是传统女性所表现的 家庭主妇形象，现在的女性更多的走向社会，成为推销产品广告的载体，遍布各 大小媒介市场。

（二）女性受众群与媒介地运用