影视广告美学实践困境与探究论文（共3篇） 困境议论文

影视广告美学实践困境与探究论文（共3篇）

在我国，影视广告是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的 新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参 桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代 的角色，成为“开放、改革”的象征。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言 障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效 果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。

一、影视广告的艺术特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视 技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影 视广告地位，仍居各种广告媒体的首位，其影视广告的主要特点主要表现在：一 是：声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳 悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿 性”的效应，印入深层记忆之中。所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热 性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用 所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。生动形象，诉求面广。

二、儒道家的美学传统在现代影视广告的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪 远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心 而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的 中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家” 为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家， 中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典 《中庸》“中和”提升到形而上学的高度：“中也者，天下之大本也；
和也者，天 下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美 的极致。

道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是 是顺应万物的自然成长。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象 的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越 标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可 以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家 的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装 品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。

三、利用传统美学的艺术表现手法进行影视广告创作 绘画、诗词、音乐、戏曲等是中国传统文化的表现形式，是人们在生 活和劳动过程中提炼和升华的智慧，经历时间的洗涤，已被人们接受和熟悉，在 影视广告中灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告创意结合， 通过人们熟悉的艺术表现方式传达广告思想，使受众在艺术熏陶下欣然接受广告 内容。很多产品用我们熟悉的诗歌做广告语，加深广告的印象。比如三九胃泰采 用家喻户晓的诗歌“悠悠寸草心，报得三春晖”作为广告语，让人记忆深刻、南山 奶粉“采菊东篱下，悠然见南山”的广告语，让人自然到陶渊明描写的心境和意境， 进而联想到奶粉生产的环境，这样的例子不胜枚举，都是将商品特性与古典诗词 的美好意境完美融合。

四、结语 总而言之，中国传统文化对影视广告的影响是显而易见的，影视广告 作为大众传媒左右着消费者消费观念，也影响着中国人的传统文化观念。现代影 视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在 传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时， 丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰 撞，和谐地发展。只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同 时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。作者：熊昕 第2篇：现代影视广告设计的困境与消解 影视广告以覆盖面广、传播速度快等优势，在视觉传播发达的今天独 占鳌头。影视广告有着信息精确度的特点，能够准确地传达广告意图，使受众自 由地想象广告商品的形象，从而形成广泛的社会共识，获得较高的接受暗示频率 与接受度。

一、影视广告的内涵及特征 （一）影视广告的内涵 影视广告是一种“商业影片”，主要指通过胶片拍摄而在电影或电视上 播放的广告。影视广告对影视媒介具有极强的依赖性，只有借助于影视媒介，才 能实现影视广告的传播。同时，影视广告总是伴随着电影、电视制作技术和思想 内容的升华而不断发展与进步。随着电视传播范围的扩展，影视广告也拥有了广 泛的传播性。近年来，消费市场日益繁荣，广告竞争日益激烈，广告依然是我国 影视业的主要经济支柱。我国影视行业已进入了产业化阶段，影视媒介日益增多， 影视广告的发展得到了更好、更宽阔的展示平台，其传播也将愈发广泛。我国影 视行业已进入网络、数字多媒体时代，这些新传媒与传统的影视媒体紧密地联系 在一起，使得中国影视市场的表现形式日趋多样化，如移动电视、手机电视以及 交互式网络电视等不断涌现。随着我国公交车上第一台移动电视的试播成功，移 动电视技术在我国已逐步趋向成熟。[1]我国手机用户已达数亿，这无疑为手机 电视发展提供了新的空间。

（二）影视广告的特征 1对媒体的依赖性 影视广告是一种“商业影片”，主要是指通过胶片拍摄而在电影或电视 上播放的广告。在我国，由于这种广告经常在电视上播放，所以人们常说的影视 广告就是电视广告。影视广告常运用蒙太奇制作手法，常常将影视作为传播媒介 的，与其他广告相比，影视广告加入了动态因素，语言表达更为丰富、精彩。影 视广告的产生需要以影视出现为前提，因而，影视广告对影视媒介具有极强的依 赖性，只有借助于影视媒介，才能实现影视广告的传播。同时，影视广告总是伴随着电影、电视制作技术和思想内容的升华而不断发展与进步。最初的影视广告 在制作技术和市场发育上尚不成熟，版式几乎就是照搬平面广告艺术，制作方式 极为简陋，随着影视广告的全球化使影视广告进入了飞速发展时期，广告宣传也 由产品宣传转化为说服式宣传，这使影视广告在制作技术上与语言上都有了突飞 猛进的发展，广告创意不再受任何技术上的限制。广告制作技术的发展促进了广 告设计理论的成熟，越来越多的广告设计者开始思索广告的时效性以及广告的实 质性内涵，广告设计也进入了研究受众心理的层面，影视广告实现了质的飞跃。

2传播的广泛性 目前中国已成为世界上电视覆盖人口最多的国家，随着华人数量的增 多，影视既是华人了解祖国的窗口，也是世界了解中国的一种重要途径。随着电 视传播范围的扩展，影视广告也拥有了广泛的传播性。近年来，消费市场日益繁 荣，广告竞争日益激烈，广告依然是我国影视业的主要经济支柱。据统计，影视 业收益的九成来源于影视广告，所以说，影视广告在影视业中已占据重要地位。

另外，我国影视行业已进入了产业化阶段，影视媒介日益增多，影视广告的发展 得到了更好、更宽阔的展示平台，其传播也将愈发广泛。

3表现形式的多样性 目前，我国影视行业已进入网络、数字多媒体时代，这些媒体渠道与 传统的影视媒体紧密的联系在一起，使得中国影视市场的表现形式越来越多样化， 如移动电视、手机电视以及交互式网络电视等。

随着我国公交车上第一台移动电视的试播成功，移动电视技术在我国 已经逐步趋向成熟。移动电视与其他传播媒介相比，具有频道惟一、封闭空间的 特点与广告优势，这种优势使得移动电视立刻被广告商所看好，具有较好的市场 发展前景。虽然移动电视在我国还只是处于起步阶段，但其取得的市场成绩却是 有目共睹的。[1] 手机电视也可以看做是移动电视的一种。我国手机用户已达数亿，这 无疑为手机电视发展提供了新的、极具发展空间的目标。但目前我国手机电视在 发展中还存在着许多问题，如应用资费高、手机电池待机时间过短等。

交互式网络电视主要是将网络、多媒体等多种技术融为一体，从而向 用户提供交互式服务的一种新技术。我国当前的交互式网络电视主要以直播和点播作为电视类服务的主要方式。

二、现代影视广告设计的困境分析 影视广告设计与物质产品设计是相对应的，它属于精神产品设计。影 视广告设计出来的产品不是以具体的、客观的产品形式呈现的，而是以影视媒介 为载体、以影视语言为依据、以设计原则为核心制作成的作品。影视广告设计的 最终目的是向目标受众传达广告信息，并以影视广告作为其表现形式。与其他设 计相比，影视广告具有更高的空间表现度，它继承了影视艺术的空间特征和语言 特征。影视广告设计具有运动的特性，为适应这一特性，在影视广告设计时需要 由时间、空间组成的思维空间，以便于产生多景别镜头设计语言。

（一）内容缺乏真实性 我国目前播出的各种影视广告，如医药广告、保健品广告等普遍存在 着内容缺乏真实性的问题。影视广告缺乏真实性主要表现在两个方面：一是发布 虚假性广告；
一是发布误导性广告。虚假性广告主要是指广告的内容与实际不符， 缺乏真实性；
而误导性广告则主要表现为本应明确说明的问题，故意含糊其辞、 表达不清，从而误导消费者，这类广告极为隐蔽，其危害性也更大。

虚假性广告中，以房地产广告和保健类药品最为明显。房地产广告一 般会将绿化建设、购物环境以及基础设施作为卖点，但实际上这些建设有很多是 达不到广告所讲的内容的；
保健类药品中也经常存在虚假广告，如故意夸大医疗 效果，欺骗消费者等。误导性广告中，虚假信息具有很强的隐匿性，不会直接出 现，这种广告经常对消费者的消费心理、知觉等进行诱导，从而使受众产生错误 判断。

（二）缺乏创意性理念 我国影视广告中普遍存在着缺乏创意的现象，主要表现在：许多影视 广告往往只是对广告语的简单重复，画面单调、台词过多。如脑白金广告，从头 到尾都是对“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的重复。许多同类商品在广告上 更是缺乏创意和个性，如洗发水广告，都是先介绍洗发水的基本功能，再加上几 句常用的广告语，千篇一律，诉求点几乎完全相同；
影视广告只是追求技术层面 的广告设计，对于广告的思想性与文化性关注较少，广告往往流于表面形式，缺 乏内在的深度追求和表现。[2]（三）缺乏长远设计与国际竞争力 我国广告业起步较晚，无论在教育理念与师资方面，还是在专业人才 的拥有上，我国都还处于初级阶段。同时，我国广告界人士的总体素质不高，许 多人只顾眼前利益，缺乏长远设计。在外国企业的冲击下，国内一些广告公司发 展缓慢，影视广告策划缺乏国际竞争力。

我国的许多广告企业往往由于资金短缺，所以过分注重短期利益，缺 乏国际化高度，从而造成广告缺乏竞争力，如何在广告中吸收受众社会成为广告 发展面临的难题。影视广告既可以传播商品信息和品牌，还可以利用一个国家和 地区的文化、价值进行沟通和说服，我国广告设计中流于外表的较多，很少深入 文化层面，文化因素的缺乏造成我国广告企业缺乏国际竞争力。

三、现代影视广告设计走出当前困境的路径求索 文字、色彩、商品以及多种影视动态因素是构成影视广告设计的基本 要素，也是设计师设计影视广告的主要手段。在设计影视广告时，设计师需要借 助于计算机和多样性的表现手法，这样设计师就可以随时掌握影视广告设计的整 体效果，从而使设计作品完美地表达设计师的设计创意。

（一）影视广告设计的创意 构思与影视广告设计之间有着密切的联系，只有准确选择广告内容， 恰当地进行广告创意，才能充分体现广告的价值。在影视广告创意中，应将与观 众互动、与观众产生情感共鸣作为重要目标，使广告内容应有新意、广告表现形 式应新颖。只有这样，才能抓住观众的眼球，产生强烈的视听效果。例如著名设 计师李蔚然设计广告时，总是强调以人为本，将所推销的产品浸入个人的生活习 惯中，以求让观众记住广告，有一种全新的生活体验。只有以人文关怀为基调， 站在观众的立场来观察与思考，以全新的方式确定影视广告的主题与内容，以新 颖而独特的方式传递广告信息，才能与观众产生情感共鸣，最终打动观众，收到 良好广告设计效果。

人类的文化活动与时代有着密切的联系，同一事物在不同的时代会有 不同的精神内涵。今天，西方设计理念已深刻影响着我国影视广告设计，在此背 景下我们应创新设计理念，将中国的天人合一思想融入影视广告设计之中，这样 可以使影视广告更新颖、更完美。此外，在影视广告设计中，应将广告内容的真实性作为广告设计的前提，只有这样才能赢得受众的认可。

（二）影视广告设计中的色彩运用 色彩是重要的视觉语言，它能产生强烈的视觉冲击力，在第一时间抓 住观众的眼球。在广告泛滥的今天，要使影视广告抓住观众的眼球，就必须学会 运用色彩。首先，应强调重点色。就一则广告而言，诉求点越少就越能突出广告 的主题，吸引观众的眼球。而色彩的使用也是如此，使用较少的色彩可以提升广 告的吸引力，突出广告诉求的要点。在“奔腾4处理器”的广告中，就全部采用了 一种橙红色的背景，而人物则配上了黑色的装束，这种色彩运用强化了观众的注 意力，也传达出高技术企业独特的行业特点。

其次，应善于烘托色彩气氛。气氛是环境给人的一种主观精神体验， 而影视广告的色彩气氛是指广告的色彩倾向。如食品广告的色彩要显示出食物垂 涎欲滴的颜色，要刺激人的食欲，与人的味觉与触觉形成互动。一般来说，影视 广告的播出时间较短，短时间内过多的文字安排会使观众难以接受，但是鲜明的 色彩则会给观众留下深刻的印象。

随着影视广告传播途径的不断增加，影视广告已成为一种最重要的广 告媒介，成为一种特殊的社会文化。虽然我国的影视广告发展中还存在着诸多的 问题，但它仍具有传统广告模式所无法比拟的优势。影视广告的发展创新需要受 众、广告人以及媒体共同努力，需要建立起良好的影视广告发展环境，需要在继 承我国传统设计文化的基础上，融入更多的动态设计元素，形成独特的影视广告 风格。只有这样，才能促进我国影视广告健康发展。

作者：魏丽红 第3篇：影视广告中非语言符号的意指实践 一、非语言符号在影视广告中的界定 就人类使用的符号而言，传播学一般将其划分成语言符号和非语言符 号两类。其中非语言符号是指语言符号以外的符号，即动作、表情、形象、服饰 等，既能辅助于语言符号又能独立表现意义。在萨姆瓦的《跨文化传通》一书中 对非语言符号做出了一个简单的描述：“非语言传通包括传通情境中除却言语刺 激外的一切由人类和环境所产生的刺激，这些刺激对于信息的发出者和信息的接 受者都具有潜在的信息价值”。作为一种符号，非语言符号通常使用人物动作、表情，空间距离等表 现一种模糊的潜在意识，这就容易对于非语言符号所涉及的概念范围与领域产生 不一样的看法。同样在影视广告作品中，非语言符号则涉及更多的要素，例如人 物的动作、表情、整体形象，画面的营造等。非语言符号对于一则具体的影视广 告来说其信息的传达与意义的构建是十分复杂的过程，除影视广告中的符号外， 在影视广告中其他非语言的表现手法如景别的选取、蒙太奇的运用、镜头的运动 等都需要精心地调试与选择。这些则共同构成了影视广告的非语言符号范围和其 信息传播、内容表达的独特方式。

在影视广告中信息内容部分大多通过语言来表现，而非语言则作为提 供解释内容的外在框架，表达信息的相关部分。因此非语言符号也常被认为是辅 助性或支持性角色。但在语言符号所涉及不到的特殊意义领域中非语言符号则起 着至关重要的作用。如今伴随影视技术的发展和受众审美需求的渐变，影视广告 中的非语言符号的表现程度更在逐渐超越文字、语言限制，并以其特有的表现方 式、强有力的手段影响着受众。

二、影视广告中的非语言符号意指结构 关于符号的意指，通俗讲就是符号所携带意义的表现过程。法国著名 的语言学家、符号学家罗兰·巴特认为：“符号是音响、视像等的一块切片。意指 则可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结合成为一体的行为，该行为的产 物便是符号。” 罗兰·巴特的符号学理论是基于索绪尔关于语言能指、所指的二元关 系理论，并逐渐将其引申为更为系统的符号学理论，在他的理论建构过程中偏向 对研究符号意义的产生过程的研究，即符号的二级意指系统。在罗兰·巴特的二 级意指系统中，符号的能指与所指在建立了符号的第一级系统，而产生后的一级 系统则与新的所指产生更深层次的二级符号系统，使整个符号系统能从语言结构 以外的情境中得到新的意义。他曾经例举一个生动的例子来阐释意指这个概念：
玫瑰是一个符号，能指是作为植物的玫瑰，所指是爱情的信念。作为植物的玫瑰 和作为符号的玫瑰完全不同，前者是空洞无物的，后者却是充满意味的，而使之 充满意味的就是意指。

总体来说，罗兰·巴特在符号学上的建树除了在理论基础上，更进一 步转向了实际应用领域，对照片、广告等作出符号学分析的同时，对其符号背后的社会意义解读则更具备重要的指导意义。

影视广告是视听综合的艺术，任何一个镜头内容的意义表现都是视觉 和听觉共同作用的结果。作为影视广告的画面与音响，一方面是准确的客观现实 的再现。另一方面它又是经过有选择、组合成具有表意、表情功能的形象。这种 形象已经不再是一个个孤立的景物，而是拥有一个或是简单，或是复杂的意义指 向。相对于语言符号而言的，非语言符号所携带的信息不再以有声语言和书面语 言为载体，而是借助人的各种感觉器官作为符号载体，再进行符号逻辑思维的过 程。所以本文把影视广告中非语言符号的表意体系按照人的两大感官系统划分 为：视觉非语言符号系统与听觉非语言符号系统。

1、视觉非语言符号系统 在影视广告作品中，诉诸受众视觉的图像、画面信息几乎都可以算作 视觉非语言符号，在这个系统中包括两类非语言符号：体态语和物态语。

体态语往往是指人的身体动作所完成的动作状态。影视广告作品中人 是画面表现的主体，人物做出的任何一个动作都会有传达和表现一定的信息。画 面中人物的动作、姿势、面部表情都属于该范围。在影视广告作品中，人物的哭 笑怒骂都会携带着不同意义。像这样的人体非语言传播在影视广告中以一种丰富 的表现力，真实、生动地凸现了广告主体所要展现的复杂内在情感和意义，给予 受众产生强烈的感官刺激。可以说，体态非语言符号不仅能够辅助语言符号的表 达，而且在很多方面能正在超越语言符号本身的意义，成为一种更加真实、高效 的表达方式。

相对于体态语而言，物态语则更具备独立性和能动性。通常在人的神 经中枢中，处于比感觉、动作等更高层次的表象活动的，无疑是语言。但是语言 并不是唯一的继承性的观念体系。各种非语言符号的象征体系如仪式和习惯、服 装和饮食等都包括在其中。这些象征符体系在人类生活的各个方面都容易感受到。

在影视广告中人们会有意识或者无意识的对一些物体的陈设进行不同的理解，其 特定形态也能明确的表明某种含义，这种更加具象化符号可以具体到各种各样的 实物，如广告中商品的陈列、人物衣着、环境布置等等。而作为指代物其实际上 代表着一类事物整体的某种特征。例如影视广告中“家”的概念，可以通过家庭日 常生活用品的摆设进行构建。并且物态符号的特质往往是被受众广泛熟知。这种 象征符号本身就具备一定的意义指向，它们以一种高度概括的形式出现，并在一 般层次上综合反映事物特征。2、听觉非语言符号系统 同接收语言信息一样，人的听觉系统在一定程度上也承载着大部分语 言以外的信息，我们在影视广告中所听到的一切声音能够直观、迅速地展现现实 世界。除了广告语等语言符号外，其他作用于人们听觉系统的非语言符号甚至可 以独立于广告内容的硬性解释而完整、准确表达有关意义。相对于平面广告画面 的静态的展示，影视广告中的非语言符号则通过音画的不断转化，形成区别于静 态展示的一种听觉上的持续性“画面”。现场效果音响、背景音乐、后期配乐等非 语言符号成为影视广告的一种重要的表情达意手段，同时具备丰富的艺术表现力 和感染力。在影视广告中，听觉性非语言符号系统里包含副语言、音响与音乐两 类。

所谓副语言，从定义上看，不是语言，是耳朵听到的声音的性状和修 饰物，这也是由听觉来捕捉的。在影视广告中副语言往往作为广告语的伴生符号 出现，都是声音语言或文字的伴生物。一般来说，在影视广告中一个人说话的声 音大小、语调高低、语速快慢等，反应在文字上是体现不出区别。但以有声语言 的形式加以表现，则具有一定的特定意义，起着加强语言符号的意义表现，或者 对语言符号以外的信息加以传递。其往往超出言语交际和分析范围，各种不同性 质和种类的便随言语语言不仅仅对语言起着辅助作用，他们本身也具有自身的意 义。

电影学家巴拉兹说：“人物在说话时的声调，包括声音的高低、强弱、 音色回音等，是言语的一种伴奏，是一种可见的手势”注释。有声语言中的语音、 语调、音高、音色等元素的各种变异与组合，可以营造一种更利于人际传播的语 言环境。同时也会暗示出对同样语言信息的不同含义。

在影视广告中，视觉画面所表现的部分往往是人视觉感知的外部的、 直接的刺激，易于自身的感受与理解，而音响与音乐的意义表现往往是人们内在 情感抽象运动的结果。音乐符号本身也更易于情感的流露。音乐、音响运用到影 视广告的意义传递中，已不是单纯的听觉艺术，而是听觉与视觉相结合组成的视 听艺术综合体，在传播过程和意义表达中发挥着重要作用。它的出现在增强影视 广告作品感染力的同时，更引发观众的情感共鸣，从而更好地进行意义传达与接 收。

总体来说，影视广告中非语言符号的两大表意系统不仅能够使受众观其形、闻其声，产生出强烈真实感和现场感的同时，更为语言符号的表达创造出 良好的视听环境。在罗兰·巴特的符号理论体系里，符号分为外延（denotative）、 内涵（connotative），神话（mythical）三个层级。如果当广告画面中单纯出现 一棵树时，这棵树的第一个层级也就是它的外延就是指代一棵树；
在第二个层次 上，它的内涵就是自然；
在第三个层次上，是指大自然是丰盛的。在罗兰·巴特 看来，符号的内涵代表着外延的“换挡加速”，也就完成了一个意指过程。而意指 更多的是指第二层次和第三层次的意思，它们往往才是影视广告传播的真正内容 或目的，也正是在这两个层次上为意义的表达才具备了更为广阔的空间。而这时， 经过合理组合、编排过的各种非语言符号所表现的意义成为对受众的一种直接快 速的信号刺激。这种刺激是规避广告本身的消费逻辑的，成为一种“潜移默化” 的意义渗透，也就达到了影视广告本身的传播目的。

三、影视广告中非语言符号的意指实践以耐克广告宣传片《踢出传奇》 为例 根据符号学原理，任何符号的意义都是多样的，而且其所携带的意义 并不只有一个。非语言符号也具有多义性，语言符号所携带的意义具有很强的系 统性和可把握性，而非语言符号所携带的意义则存在更多的不确定性。从另一个 角度来看，影视广告中非语言符号的传播效果更依赖于受众的解读，传播效果要 经历非语言符号的合理编排、组合和受众的真正接受才能有效实现。因此，影视 广告在利用非语言符号进行编写时，要多方面考虑到非语言符号的意义接受环境， 使符号各级系统所携带的意义能从受众的社会文化背景中得到全面的理解，最终 达到一个明确的意义指向与接受。下面，就根据一则影视广告实例，来分析一下 其中对于非语言符号的运用。

1、《踢出传奇》简介 《踢出传奇》是由耐克公司出品，全篇长达3分钟的影视广告作品（官 方译名为《WriteTheFuture》）于2010年中央电视台欧冠决赛转播期间首次播出。

这部影视广告作品由好莱坞知名导演伊尼亚里多执导，携手世界知名的体育明星 为热爱足球的观众们奉献出一场感官上的视听盛宴。影片主要讲述球场上的偶然 瞬间对结局的关键性影响，并在全球范围内引发一些列看似荒诞的涟漪效应。耐 克全球足球市场营销副总裁戴维·格拉索表示“这部精彩纷呈的影片真实地表现 了足球比赛中某个瞬间对球员、球迷乃至整个国家所产生的影响力以及赋予的情 感力量。”值得一提的是，影片当中的语言符号比重较少，长达三分钟的影片几 乎全部由一系列的非语言符号组成而成。这部影片选择了六个国家中的九个城市 进行拍摄，素材的选取和内容表变现可谓精彩纷呈。从导演构思、明星表现、视 听语言的排列等塑造出一次视听盛宴的同时，更构建了一个比较系统与广泛接受 的意义搭载体。

2、影片中非语言符号的“换挡加速” 本片由全球最知名的体育明星参演，其中包括德罗巴、卡纳瓦罗、科 比等。在影片当中他们的音容笑貌、行为动作都表现出丰富的非语言要素，并在 整个影片中起到信息传递的作用，即符号学所说的意指作用。影片当中主要分为 五个段落对非语言表达要素进行合理组合，从而展开符号的“换挡加速”，完成其 意指过程。下面，笔者将选取其中非语言元素较为集中的一个段落进行分析。

在影片一开始黑人球星德罗巴，突破对方后卫的重重防守后，见门将 提前倒地，巧妙地挑射后球直奔球门。此时，整个非洲都在为之沸腾欢呼，准备 庆祝这一进球瞬间。当在足球即将越过门线时候，对方球员出现在禁区里，将球 解围，整个非洲陷入极度沮丧。同时，在解围球员的祖国，他瞬间成了流行象征， 电视节目里的舞蹈、歌曲等都在歌颂这一伟大时刻。在这一段落，影片所涉及的 剧情走向与非语言符号如下图所示：
在本段落非语言符号的一级系统里，各种能指和所指组合构成多个携 待有单纯的直接意指信息的符号：
在射门前，其意义指向为：一场举世瞩目的足球赛事正在举办；
在射 门时，其意义转向为：本场足球比赛中的关键时刻到来；
在对方解围后，其意义 转向为：白人球员挽救了本场比赛，成为英雄。而普通的与动员形象作为符号的 外延又重新组合成为了符号的内涵与“英雄”、“成功”、“地位”等符号内容结合， 从而形成一个完整的意指过程：
此时的黑人与动员形象就上升为整个非洲代表，他在球场上的每一个 动作都会引起轰动。而白人球员的个人形象和其中通过一系列的非语言符号构建 次来的歌剧舞台将意义上升为：他将成为自己国家足球的新“教皇”。因此，在影 片当中出现体育明星作为经过建构的非语言符号与图像、声音、色彩等其他非语 言符号相互配合，重新加以塑造，最终在影片所建构的非语言环境下得以成立， 完成了符号的意指过程。四、总结 伴随影视创作观念和技术的发展，影视广告中非语言符号的能指和所 指之间的意义关系对建构文本意义的作用更加具有多样性，影视视听语言的组合， 对与影视广告的表情达意起着至越来越重要的作用，而其中意义的输出并不是不 是单一与透明的，所以它必须进入受众的视野和理解范围，把各种概念、观念、 背景在一个可以被充分解释的符号形式中具体化，这就需要在影视广告创作中重 视非语言符号意义体系的构建，促成符号的“换挡加速”，在意义传递过程中形成 有效的循环，从而达成影视广告的创意表现的初衷。

作者：梁洁