【广告学课程教学改革与创新】 广告学课程

广告学课程教学改革与创新

关键词：广告学；
教学改革；
新媒体 广告是市场营销学4P策略中促销策略的重要组成部分， 同时也是市场营销专业学生必修的专业核心课程之一。广告 是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信 息，通过传播媒体向特定的对象进行传播，有效地影响目标 公众的心理和行为，促成整体营销计划的活动[1]。广告依 托于媒体进行传播，因此新媒体的不断壮大必然导致广告行 业的改变。旧的广告形式日渐式微，依托于新媒体的广告传 播形式日渐壮大。随着科技日新月异的发展，特别是新媒体 的不断发展壮大，广告行业对广告人才专业素养的要求不断 提高，传统的广告学课程教学正面临着冲击。

一、新媒体对广告市场和广告人才培养方向的影响 新媒体是继报纸、杂志、广播、电视等传统媒体之后发 展起来的崭新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、移动 端媒体、数字电视等。新媒体广告相较于传统广告而言，具 有以下特点：互动性和纵深性较强；
具有实时性，速度快， 更改灵活的优势；
可以准确跟踪和衡量广告的效果；
传播范围广，不受时空限制，具有可重复性和可检索性的特点；
具 有很强的针对性；
具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的 投放形式[2]。凭借其相较于传统媒体的特点和优势，以手 机和互联网为代表的新媒体对传统广告行业产生了巨大的 冲击。新媒体的迅猛发展对于广告市场的冲击巨大，广告行 业面临着转型，传统模式下培养出的广告人才已经不能满足 企业的需求，新媒体广告人才需求存在很大的缺口。广告行 业的变化要求广告学课程教学也要有所变化，这就要求高校 教师在日常的广告学课程设计和教学过程中，转变传统的教 学模式，不断进行课程改革与创新。

二、目前广告学课程教学中的问题 第一，教学内容陈旧。随着新媒体的不断发展，广告环 境正在不断发生着改变。部分传统的广告传播方式效果日渐 式微，以新媒体为载体和平台的广告传播方式正发挥着自己 独特的优势和作用。然而教材中对于新媒体广告传播的理论 知识提及少之又少，且浮于表面，鲜有深层次的研究和探讨 [3]。这就使得学生走向工作岗位后发现，企业所需的技能 和教师课堂上传授的知识出现脱节。第二，教学方法陈旧。

传统的广告学课堂以教师为主体，学生为客体，采取“填鸭 式”的教学手段。学生独立自主学习的能力较为欠缺。课堂 互动性差，学生抬头率低，造成学生学习被动，其对于课程 的兴趣难以得到激发，课堂教学效果很难提升，学生理论修 养和实践能力都差强人意。第三，考核方式单一。大部分设置在市场营销专业下的广告学课程均以期末闭卷笔试为主 要考核方式，以理论知识的掌握作为衡量学生对广告学课程 能否掌握的依据。然而，广告学是一门偏向于实践的课程， 理论知识的掌握固然重要，但能否将理论知识应用于实践才 应是教师衡量学生对课程掌握情况的最终依据。第四，实践 教学比重过低。传统的广告学课程中，实践教学的比例最多 只能占到总课时的三分之一，甚至更少。实践教学比重过低， 造成学生动手能力差，对于广告的掌握更多地停留在纸上谈 兵的阶段，无法将课堂上所学到的理论知识与广告应用实践 进行有机结合。以上几点导致学生丧失对于课堂教学的兴趣 和信心，甚至产生“读书无用论”这一类错误的想法，脱离 课堂教学。部分学生毕业后走向工作岗位时出现与广告行业 人才需求相脱节的现象，甚至出现就业障碍。因此，随着新 媒体的不断发展，广告学课程教学改革与创新迫在眉睫。

三、基于新媒体的广告学课程教学改革与创新 （一）教学内容的创新：由理论型向应用型转变，引入 行业最新知识 新媒体对于广告行业的影响和改变不言而喻，高校教师 在日常的课程中应该时刻关注广告行业的发展动态，并将广 告行业内最新的内容和知识引入课堂。例如，随着新媒体的 不断发展，网络“直播”开始成为各个企业在广告传播活动 中越来越关注的崭新的广告形式。这一内容，书本上几乎从 未涉及[4]。又比如，现如今微博和微信已经成为广告和品牌传播的主要阵地，如何利用微博和微信进行有效的广告传 播，基于微博和微信平台又衍生出了哪些新颖的广告形式， 书本上都未提及。这就要求高校教师在备课的过程中，除了 以教材为基础，更要充分利用新媒体，广泛搜集各类资源信 息，打开自己的视野，从而在教学中协助学生打开视野。

（二）教学方法的创新：建立以新媒体为基础的教学互 动平台 新媒体早已融入了人们的生活，特别是以高校学生为代 表的青年人群。互联网、微博、微信及各类手机App早已成 为人们生活中不可或缺的一部分，新媒体已经成为高校学生 娱乐生活的主要平台，在其生活中扮演着越来越重要的作用。

然而，新媒体作为教学互动平台的功能则一直没有得到很好 的开发和利用，这是广告学课程教学改革和创新亟待解决的 问题。基于新媒体为基础的教学互动平台的建立主要体现在 “教”与“学”两个层面。“教”：教师不再是传统意义上 知识的教授者，而是课堂教学内容的组织者和领导者。教师 在上课之前先将网络平台上大量与课程相关的资源进行筛 选与汇总，通过新媒体平台与学生进行交流。例如，可以开 设一个公共的网络云盘，将网页、文档、视频等各类教学资 源放入其中，方便学生在课前进行浏览与预习。课后学生通 过云盘上交作业及学习心得，教师可以通过以新媒体为基础 的教学互动平台，实时掌握学生课前、课中及课后的学习情 况，结合不同学生的掌握情况，做到有针对性的教学和辅导。“学”：学生不再是传统意义上知识的“接受者”，其可以 通过新媒体平台，对教学资源进行自主搜索和获取。例如， 每名学生需在班级网络云盘里建立以自己名字命名的文件 夹，针对每一章节的内容，在网络中搜集相关的资料，同学 之间可以相互浏览所搜集到的资源，实现资源实时共享。课 堂上，学生针对自己搜集到的资料进行发言讨论，以“讨论 式”的教学模式取代“填鸭式”的教学模式，从而转变传统 课堂中学生被动学习的角色，充分激发学生对于课程的学习 热情，调动学生的主观能动性，让学习从课堂延伸到课外。

（三）实践教学的创新：加大实践教学比例，丰富实践 教学形式 当前，教师对广告学课程的考核方式主要以书面理论知 识的考查为主，这与应用型人才培养方向有所相悖。因此， 在日常的教学环节中，教师应该着力加大实践教学的比例， 丰富实践教学的形式。例如，让学生在开学之初以小组为单 位，建立一个微信订阅公众号，设立一个虚拟品牌，利用微 信这一新媒体形式对该品牌进行广告传播，每月通过阅读量 等数据的考查，决出优胜的小组；
积极鼓励学生参加各大广 告比赛，对课程期间必须完成的作业进行考核，等等。增加 实践教学的比例，不只可以最大限度地激发学生的学习兴趣， 同时也可以很好地将书本上的理论知识与行业实践进行有 机结合，学生毕业走向工作岗位后更能在较短时间内适应工 作内容，提高企业对学生的满意度。四、结语 新媒体的发展对广告从业人员提出了新的要求和挑战， 也为高校在培养广告专业人才方面提供了机遇与挑战。广告 学课程教学必须通过不断改革，才能顺应新形势的发展，才 能培养适应市场发展的广告从业人员[5]。我们必须正视新 媒体的作用，并充分利用新媒体作为课程教学改革实践的平 台，从教学内容、教学方法和实践教学三个方面，进行广告 学课程教学改革与创新，提高学生的自主学习能力，增强学 生的动手能力，培养出更多优秀的广告和营销专业人才。

参考文献：
[1]肖志芬.新媒体广告教学改革的实践与思考[J].青 年记者,2015(20):88-89. [2]和钰.数字化新媒体环境下广告专业传统教学模式 的改革与创新[J].语文学刊,2014(3):103-104. [3]张莹.新媒体环境下广告学教学的创新策略探讨[J]. 陕西教育(高教),2016(12):42. [4]李婷,周仕参.新媒体时代基于创新创意的广告课堂 教学研究[J].各界,2017(4):135-136. [5]王艺桦.新媒体环境下大学生创新能力的发掘与培 养:以广告学专业为例[J].东方教育,2015(6):71.