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广告学是艺术类吗【综合类大学广告学专业艺术类课程教学浅析】

来源:倡议书 时间:2019-11-22 07:53:29 点击:

综合类大学广告学专业艺术类课程教学浅析

综合类大学广告学专业艺术类课程教学浅析 当今社会,广告传播的途径由单一的电视媒体、传统纸媒发展为全媒 体传播。社会对于广告人的综合素养有了更综合和全面的要求。随着互联网的普 及,信息碎片化,读图时代随之来临。在此背景下,文课生为主要生源的新闻传 播学院下设的广告学专业,如何改进艺术类课程,从而让学生的视觉传达能力得 以提高尤为重要。而针对非艺术类学生的大学艺术类课程教育研究相对空白,本 文主要针对此问题做出分析并提出相应的教学改革策略。

一、广告学专业发展概况及艺术性 (一)广告学专业发展概况 19世纪末到20世纪30年代,广告学逐渐形成学科。1902~1905年,美 国宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方 面的课程。中国高校中,厦门大学于1983年6月首先开始招收广告学专业本科生, 随后,北京广播学院、深圳大学等高校也相继成立广告学专业。到1999年,我国 已有32所高等院校开设了“广告学”专业。在这之后,除了一些综合性大学开设广 告学专业外,一些专业院校也纷纷设立了广告学专业。2016年2月23日,中国科 学评价研究中心(RCCSE)、武汉大学中国教育质量评价中心联合中国科教评 价网推出《2016年中国大学及学科专业评价报告》数据显示,全国有242所高校 设有广告学专业(本科)。发展速度的井喷,反映出市场对广告专业人才的强烈 需求。比起其它历史悠久的学科,广告学可谓是年轻的专业(见图1)。

(二)广告学的艺术性 说广告学是一门艺术,是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字体、 修辞等方面都要运用艺术原理,讲求艺术性。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、 音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反映现实生活,反映社 会生活的各个领域,是一种富有创造性的方式。广告活动又是借艺术手段来进行 的,所以广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来进行的。广告通过艺术的 手法表现产品的形象,准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感染力表现广告内 容,给消费者以美的享受,从而引起消费者对广告的注意和兴趣。综上,具有良 好的艺术功底的广告人,可以使其对创意的表达达到最佳。

二、综合类大学广告学专业艺术类课程教学现状及问题(一)课程时间设置及问题 以笔者所在的郑州大学西亚斯国际学院为例,我校广告学专业建立于 2002年,曾划归于商学院、艺术设计学院。2011年新闻与传播学院成立,广告学 纳入新闻与传播学院,生源以文科生为主(非艺术类学生)(见图2)。

作为文科型学院,学校规定单一课程每日至多可排3节(45分钟/节)。

大部分艺术类课程的设置为:每周固定2节或3节,贯穿整学期16周。然而素描及 三大构成等艺术基础课程,需要连续性时间去练习,从而达到基础观察能力的培 养。艺术类课程除了教师对知识点的讲解,实践练习才是掌握技能的要领。学生 需要整块时间寻找灵感和练习,而每日三个课时的设置,使学生的学习刚进入状 态即被中断,导致学习体系不够完整,体会不够深入。

(二)班级人数和教学资源问题 不同于体、音、美教学的小班制度,广告学由于理论性课程占有相当 一部分比重,班级的规模相对较大。而对于艺术类课程,教师指导的意义远大于 刻板知识点的传授,很多时候需要因材施教,根据学生的不同特质进行不同方向 的辅导。班级人数多、课时设置短,使得教师很难顾及全部学生。加之零基础学 生占了大多数,入门阶段得不到良好的指导,很容易根基不扎实。如若艺术基础 不扎实,很容易影响学生的观察能力和图像表达能力。

相比艺术学院会有固定的画室、实验室,学生课下无可练习的场地, 素描、设计色彩作为传统艺术基础课程,可以增强学生的观察能力、动手能力以 及审美能力。然而美学素养和动手能力并非可以一蹴而就,短时间的学习只能达 到入门的程度。因为广告学后续学习中,涉及的图像制作课程(如平面广告设计 基础等)以及策划类课程较多,艺术类课程的课时及深入程度,远不能为后续课 程提供支持。

(三)课程内容设置问题 传统的素描、三大构成、图形创意多为手绘或动手制作,可以有效锻 炼学生的基础观察能力、动手能力,培养审美素养。而广告学作为边缘性学科, 学生知识构架综合,注意力也比较分散,对单一知识技能的培养,很难产生深入 的兴趣。按照传统教学方法,首先课时上略显局促,很难体系化、深入化,短时 间内无法提升很高的审美层次及动手能力;
其次,新媒体时代,尤其广告专业,技术和媒介迭代速度快,教学内容若趋于传统,学生很难理解用意,容易丧失兴 趣。

三、国内美术学院、海外综合类大学艺术类课程设置方式 (一)美术学院艺术类课程教学设置 美术学院艺术类课程通常为单元制,即同一时期,只有一门艺术专业 课,连上2.5天,周期为4~5周,结课后开展下一门。而文化课排课时间为工作 日的另外2.5天,与普通全日制高校排课方法类似。这种授课排课方式的好处是, 授课和指导时间集中,短时间内强化练习同一门课程,学生深入程度强。且同一 时段,学生只用专心准备一门课程的作业,练习质量高。

(二)国外院校艺术类课程教学设置 国外院校艺术类课程,以德国安哈尔特应用科技大学综合设计、建筑 学专业为例,根据科目的不同和课程性质和内容需要,有单元制设置的课程,也 有贯穿整学期的课程。

四、综合类大学广告学专业艺术类课程教学改革探讨 (一)更改排课模式 由于广告学是传播学下的二级学科,并非艺术类学科。广告学是一门 综合性的边缘科学,是因为广告学涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播 学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科,并且广告学本身有 着自己完整的理论体系和许多分支学科。作为综合性比较强的学科,很难给艺术 类课程预留更多的规划课时,而维持原有的每周2-3课时不连贯的练习,又很难 达到良好的效果。可以借鉴美院及国外院校单元制授课的方法,把艺术类课程和 理论类课程分开排课。理论性课程,放在半周内,维持原有排课模式。艺术类课 程,放在另外半周内,在总课时不变的情况下(每门课程学期32节或48节),缩 短课程周期,如8课时(全天连续排课),4周或6周结课。这样,既可以有效加 長课程内,同一天练习的时间,又可以不改变艺术类课程在总体教学计划中的比 重。

(二)适当分班并增加课外选修实验课程一方面,艺术类课程授课时,可酌情依据师资和教室配置,适当合理 分班,如每班25人左右。在不大幅度提高教学成本的同时,尽可能给予学生更多 资源配备。

另一方面,可以在原有课程中,增加实验课程,每学期设置一定的选 修实验课时,并开放实验室和画室,让学生自主选择时间自主练习,完成规定实 验课时,给予一定的分数奖励,可以解决练习课时不充裕的问题,并有效督促学 生自我提高。

(三)课程内容改革 传统的艺术基础课,知识点更着重观察能力和审美素养培养,而此两 种能力非一蹴而就。广告学学生作为文科生,没有艺术背景,加之课时量较少, 很难理解其中用意,也很难达到良好的效果。因此传统艺术课程教学内容与广告 学后续课程内容的结合,侧重点的修正显得尤为重要。如素描,32个课时不足以 深入了解素描的技法、形态审美的要点。以素描中知识点透视的教学过程为例:
第一阶段,按照常规讲解透视的成因、原理、生活中的案例,以及教 师做出示范,学生完成基础练习,教师纠错。

第二阶段,临摹+写生,临摹写生基础立方体,观察其空间透视变化。

第三阶段,可以结合透视的原理,讲解计算机制图中vi、海报等设计 图中,如何应用透视构造具有空间形态的主体形象或空间感。由于本科一年级学 生,还不能够熟练掌握计算机制图,可模仿计算机制图,手绘插画或海报,在实 践应用中深入理解透视的妙义。

即是加强基础知识和后续学科应用之间的联系,提高学生积极性的同 时,加强知识的串联。

五、结语 随着科技的日新月异,媒介的发展,人类审美层次的不断提高,以及 受众群体的细分化,广告人面临着空前的机遇和挑战。广告学在中国还是一个年 轻的学科,作为培养中国广告人才的高等院校,广告学教育,也应面向现代化、 面向世界、面向未来,为中国广告行业培养出符合时代审美的广告人才。作者:张爽

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