广告学 广告学的教学改革研究——以广告策划为例

广告学的教学改革研究——以广告策划为例

一、以项目模拟实训为侧重点的教学方式探索 广告学是一门学科，又是一门艺术。目前在广告学课程采取的是理论 教学与项目模拟实战相结合、相穿插的教学方式，侧重学生的技能训练。以广告 策划为例，在教学当中通过模拟某一广告项目实战的方式来锻炼学生对整体广告 策划活动的把握和实际运用能力，包括考察学生的广告市场调查分析能力、目标 制定和产品定位能力、活动表现策略制定能力、媒介选择和组合能力、广告预算 能力、广告策划案撰写以及表达能力等专业能力。同时,通过以小组为单位的竞 争比稿方式,还可锻炼和培养学生团队合作意识、责任感、务实精神、沟通协调 能力以及学习的主动性等多方位综合能力，让学生在参与实战中实践能力和专业 兴趣得到增强。

首先在项目确定上,要求学生选择应具有真实性、竞争性与贴近性， 选择的项目应是现实对象，具有竞争市场，最好是本土的企业或产品，或学生熟 悉的在本土有市场的品牌产品。避免学生觉得无从下手在电脑前凭空想像完成一 份方案，这与本章教学目的想违背，达不到实训的效果。其次,把项目训练的目 的、意义、要求、要达成的效果传达给学生,要求5—7人分成一个小组，组员间 明确工作安排，相互合作，在规定的时间内完成。再次是实施环节，这个过程涉 及策划专业能力的体现，是学生实践能力锻炼的重要环节。老师要当好指导者和 咨询者的角色，对于学生提出的疑问和困难要给予解答和引导，就突出问题和有争议部分组织学生进行小组或专项讨论。通过交流心得，激发学生的自学主动性、 解决问题的主动性、竞争意识，也较好拓宽学生的项目运作思路。重视学生们解 决问题的技巧、方法以及体会,鼓励学生思维的开拓。实训本身强调学生的学习 主体性，老师在这个过程中要相信学生可以做得到，放手让学生去消化已知或未 知的知识，他们会通过钻研或努力以及老师的指导,把知识掌握得更牢固，在实 践中记忆和深化知识。最后是评估阶段，小组在规定时间里形成广告策划案后， 通过组织模拟广告公司比稿提案会、幻灯片演示及提案陈述等方式来对学生的项 目运作成绩进行评比和点评评委可由广告专业老师、小组代表以及广告公司相关 人员组成．以此增强学生对评比结果客观公正性的期待。项目模拟实战结束后． 应及时利用课堂时间就此次活动让各小组作出工作小结．让各小组互评．加强学 生对优秀经验以及工作不足的学习交流。教师作为组织者,也要结合实例有针对 性地指出和总结。整个项目进行中存在的问题以及好的方法要以积极的肯定和鼓 励为主，加强学生的自信心。

通过项目模拟实训教学,我们发现学生的学习能力和专业兴趣有了较 大的转变，危机意识加强，对专业学习的自动性和积极性增强，开始更关注专业 领域的东西,课堂的理论教学也相比之前传统的一言堂理论教授效果更好，有参 与才会有记忆有体会，有参与才会发现自己的优势和不足。很多学生在模拟实战 后都认为自己要学习和补充的知识很多。这种项目模拟和理论授课相穿插进行的 方式，大大促进了我们的理论课程教学效果，学生的抱怨少了，敢于提问题的多 了，相互讨论也多了，最重要的是学生的专业实践能力得到了较大提升，对专业 和今后就业有了自信,这是一种教学的良性循环。

二、教学改革思考 现代高校教育在课程教学改革上已摸索和形成了许多有价值的经验， 但作为教学结构之一的考试手段却在改革上相对滞后。高校教育的考试改革应与 培养应用型人才的目标相一致，应向树立能力教育与素质教育的考试观念转化， 考试考核重点应从理论知识能力向技术应用能力转变。传统的考试方式主要是以理论基础知识考核为主,这容易导致学生平 时不听讲，考前临时抱佛脚的现象。学习只为考试，这容易挫伤学生的学习主动 性和积极性，学习达不到专业知识系统消化和学以致用的效果。我们虽然没有取 消笔试,但笔试占成绩的50%,实战作品占期末总成绩的50%,其中单元模块训练成 绩和提案演示、小组小结各占20%，平时成绩占期末总成绩的10%。在授课前， 老师就期末成绩评定标准和要求明确告诉学生，这样学生就不会带着应付考试的 心态去听课，而是有约束有压力的去根据教师的教学思路去仔细听讲和准备每个 环节，实战环节中小组组员的成绩是一样的，个人的表现会直接影响实战中团队 的表现和成绩,这种技能型的考试方式有效地保证了学生学习专业课的耐力和连 续性,学习主动性也明显增强。

高校课程教学改革一直是处于一个动态的过程，它会随着社会的人才 需求标准不断调整和变化,这也给我们的教师提出了更高的要求和挑战。我们只 有具备“双师型”素质,积极参与实践了解实践，求知求变求思考，我们的教学才 能适应学生的需要和社会的需要。

韦云霞 （梧州学院广西梧州543002)