环保的公益广告【环保公益广告设计认知分析探讨论文（共4篇）】

环保公益广告设计认知分析探讨论文（共4篇）

一、公益广告的定义及特点 公益广告（publicinterestadvertising或punicserviceadvertising）是指为 实现公共利益而实施的广告。一般主为公益广告同商业广告相比有两个特征.一 是非盈利性.另一个是观念性。它一般向大家阐述社会道德和行为规范.告诉大家 应该做什么.不该做什么。它的目的是提倡一种社会风尚.对人们的社会行为提出 一定的要求。“公益广告的特点主要表现为下几个方面：
（一）公益性。公益广告的最显著的特征是公益性而非商业性。它必 须引导整个社会朝着更好的方向发展，它的创作来源是社会热点话题.否则就不 能引起大家的共鸣。创作者一定要对社会热点有一个较强的认识.如环保、希望 工程、毒品、AIDS等都是公益广告的创作素材。

（二）长期性。公益广告反应的是事关全局性的问题，因此公益广告 具有长期性的特点。一则公益广告不仅应该现在可以使用，在以后的一般时间内 也应该可以使用。

（三）通俗性。从公益广告的受众角度来看，其受众极为广泛，而且 文化层次不一，它可以借助丰富、生动、形象的形式来表达主题.寓教于乐，融 思想于艺术形象之中，让大多数受众都可以明白公益广告的创作意图。

（四）针对性。公益广告的主题明确.诉求单一，具有很强的针对性. 一般来讲一则公益广告都就反映同一主题.由于时空的限制.一则公益广告不可能 在有限的时空中传达多个主题。

二、公益广告的创意方法 如今各种社会热点话题都可以说是公益广告的创作素材但如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来.通过翻阅了大量的资料归纳、总结出以下 公益广告的创意的方法：
（一）字体变形法。突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环境中. 创作上充分利用了受众的视觉语言让受众产生一目了然的视觉冲击力.达到言简 意赅、冲击力强的震撼效果。使用时注意选择大家所熟悉的字体而不能为生僻字. 让受众真正能深刻地理解的广告所蕴含的内容。

（二）故意错误法。”随心所浴…衣衣不舍”等等都是采用这种方法. 这种方法将成语.习惯用语流行语俗语中的个别字进行改头换面.换上一个与所宣 传的产品或所表达的内容有关的字眼以期达到新奇的效果。如广告”开发不等于 开伐”.在图中的一个锯子放在左边.右边”严禁西部开伐”.此则公益广告告诉大家 在西部大开发的过程中千万不要破坏生态平衡啊。

（三）添加新元素法。这种方法利用在常规的事物中增加新的元素. 使事物达到一种协调或不协调的效果.使用这种方法往往会产生一种幽默的效应. 使人们在沉思中对公益广告产生一种认识和赞同.这种广告会对受众产生开怀一 笑.终身难忘的影响力.创造素材包括各种文字和图像 （四）相关联想法。这种方法是利用两事物之间的功能、形状、色彩、 大小等方面相互关联的地方进行的。使用这种方法一般出现与所需表现的事物关 联的物体。这种方法中明着出现的事物与暗中出现的事物有很强的关联。利用这 种关联.往往达到震撼的效果. 三、广告创意的原则 创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问 题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、 发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此， 应把握以下原则：
（一）冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创 意时就必须把提升视觉张力放在首位。

照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13 届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有 14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期 制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力， 给观众留下了深刻的印象。

（二）新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意 规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；
有了新奇， 才能使广告主题得到深化、升华；
有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更 高的境界飞翔。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少 创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的 轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻 木，弱化了广告的传播效果。

（三）包蕴性原则 吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴 含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能 停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心 深处的渴望。

好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。

广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形 象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。

（四）渗透性原则 人最美好的感觉就是感动。

感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好 比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益 广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破 烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。

如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。

总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简 单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意 来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意， 取得超乎寻常的传播效果。

作者：周强 第2篇：环保公益广告创意探究 伴随着社会发展，物质水平的提高，我们赖以生存的地球环境也遭到 严重破坏，大面积的森林被乱砍乱伐，水资源遭到严重的污染，水质恶化，给海 洋的生物生存带来威胁。人口的不断增加，大气、森林、河流的破坏程度明显加 重。由于生活水平的提高，人们对生存环境质量也提出相当的要求，为此，人们 必须保护好绿色的生存空间，面对如此大的重任，公益广告则起到相当大的作用。

通过公益广告宣传，来警示人们增强生态环保的意识，有助于生态环境向好的方 向发展。

一环保公益广告元素的寻找 公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念、环境问题 的参与时，需要找到一个与情感交流的切入点。如果创意没有震撼力，公众就会 对公益信息熟视无睹，从而无法产生共鸣，达不到广告的效果。如：全国环境保 护公益广告大赛获金奖的《叹》，元素是绿箭口香糖纸和已嚼过的的口香糖组成 的感叹号，放置地面上，很直接地反映社会公德问题和它要传达给公众的信息内 容，很有视觉冲击力，在绿色环保时代打上一个重重的叹号表现形式一步到位。

同时银奖《城市-清洁》也是点睛佳作，元素为一只纯洁的牙刷，在牙刷头的部 分用城市建筑的剪影与牙刷头部替换采用同构的构成形式，表现创意精彩之极， 元素给公众很强说服力。

卓越创意的产生，需要设计者具备各方面的知识，一定的创造力和想 象力，以及较高的综合素养。善于从人们司空见惯的事物中发现事物与事物的关 联性，甚至是风马牛不相及的事物之间寻找关联性，再寻求其创意点进行设计表 现。在进行发散性思维练习时，要鼓励学生敢于天马行空般地思维，突破思维定势的桎梏，不断发掘新的创意点。

那么以实际课题“水”主题招贴的征集为例，水的主题是：水无色无味， 无声无形，随容器变化在不断地改变自己的人生。“处圆则圆，处方则方”，故自 由自在地流淌着，随遇而安。它可以随温度的变化而不同变化———气、固、液 三种形态，却万变不离其宗。水有善恶之分，老子曰：上善若水，水善利万物而 不争，滋润生命，又无欲求，正因无欲，可以滴水穿石，排山倒海，吞没万间广 厦，千亩良田水之恶。水之善恶在于人类的利用，“水能载舟，亦能覆舟”。由此 该主题文字信息的体现为：水、心、手、污染的水、鱼的躯壳、干裂的土地、动 物改变了生存空间，水龙头、墓碑、泥土、干枯植物、倒置雨伞、冰川、银行卡 透支、刷卡机。由文字信息想到对应图形信息，开始由具象思维的元素经过反复 抽象思维简化训练，最后提炼到言简意赅的图形，人们从水的文字信息进行思维 元素的寻找，借助于语言符号与形象作为载体间接概括反应事物的本质和规律性。

二、环保公益广告元素的创意设计 优秀的创意可以归为两类，一类是“新元素”新立意，另一类可以称为 “旧元素”新立意。如做公益“水”主题广告招贴设计宣传内容创意要把体现保护水、 爱护水的内容融为一体。有很多同学在开始的时候认为创意是很神秘的，需要灵 感；
同时又是很难的，那么多的人在共同面对同一个主题要去表达，想要从中间 脱颖而出只有切中要害又要画面形式新颖。因此在面对命题时，感觉无从下手， 手足无措。其实，任何事情多是有方法可循的，创意也不例外。如果用一个公式 来说明图形创意的过程，那就是：意-思-形-思-意。意——特定信息、概念、内 容、含义、情感、思想等；
思——在对意分析、理解的基础上进行的构思和对视 觉形象、表现方式的寻找；
形——通过一定的形式法则对造出的视觉形象进行表 述；
思——观众通过对“形”的视觉感觉而被唤起的情感思维活动；
意——使最初 的“意”得以传递，这种传递后的还原并非完全重合的还原，而是提炼、升华和再 创造。注意：寻找形与意之间的必然联系，不可强求，不可生搬硬套，牵强附会， 即可遇不可求。

创造新颖的、有独到见地的信息阐释方式，也要依靠联想打开思路， 从不同的时间角度、空间角度、身份角度，取不同的价值意义，运用不同的语言 形式，推演出阐释问题的不同文案，然后根据在此之前确定的总体策略、方针进 行分析，选择与之相适并最具新意、最绝妙和准确的一种论述，作为设计的具体 理念和题目。公益广告是一种特殊的艺术形式，它不只是供人们欣赏的艺术品，更 多的是肩负着明确社会公益文化信息的载体。它所传达的信息直接影响着社会公 众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远。环境的不断变化为它的保 护者公益广告提出新的要求。公益广告只有在和具体环境问题相结合的时候才能 真正唤醒大众的环保意识。

作者：李琛 第3篇：英汉环保公益广告的认知分析 1.认知隐喻理论 隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。自1992年后，Fauconier 等人认识到概念整合是人类所特有的心智运作，在心智空间理论的基础上于2002 年出版了TheWayWeThink，进一步提出了概念整合理论，来研究人类思维中概 念叠加和整合的过程，探讨意义构建的动态性、心智空间的无限性、概念映射的 连通性、意义生成的激活性，对认知语言学产生了深远的影响，可以说，这一理 论不仅发展了Lakoff的语言体验哲学观，而且从人类心智体验上揭示了人类认知 概念生成的机理。

概念隐喻理论和概念整合理论对隐喻都有一定的解释力，两者地位是 互补的，概念整合理论弥补了概念隐喻理论的不足，是概念隐喻理论的发展和提 升，发展了语言的认知研究，为研究各个层次的意义构建开拓了更广阔的空间。

两者结合起来构成了比较完整的认知隐喻理论，为研究大量的其他认知活动搭起 了一个统一的框架。（Veale，1999） 公益广告是一项通过提高市民关注度，影响他们的意见和态度并改变 他们行为的一项活动，旨在增强解决社会问题的意识（张明新，2004：11）。作 为所有广告形式中最能体现广告文化的引导职能和社会职能，及其淡化商业性， 容纳更多文化主题的特点，隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞 功能和表达效果不仅使各类广告变得简洁生动、新奇而富有启发，还可以激起受 众的想像力。然而，不同民族的文化传统决定的不同的思维特点就使得英汉公益 环保广告语具有各自的民族特色，主要反映在概念层次上的隐喻映射域的异同及 意义的差异上，即英汉公益广告语运用中思维结构的差异上。

2.中西隐喻性思维异同通过对英汉环保公益广告中隐喻概念运用的分析比较，我们发现隐喻 作为人类基本的认知活动具有其普遍性和共性。概念隐喻源于文化，文化对概念 隐喻有不可忽视的影响。文化的许多内容通过隐喻这种特殊的语言形式世代相传， 从而影响人们的思维方式和行为取向。在此，我们将对由于生活环境、生活经验、 风俗习惯、宗教信仰、价值观念等不同所导致的英汉两种语言中隐喻的生成和理 解上存在的差异进行探讨。

（1）英汉公益广告语中隐喻思维的相似性 两种公益广告语言中都存在着大量的概念隐喻，其中存在着类似的生 命体系、机器、战争、旅途、自然、舞台、建筑物等概念隐喻。如将地球整体环 境看作生命体系这一相同的隐喻概念，分别从身体上和心理上来表述环境恶化这 一抽象命题。在身体方面，在源域中使用了unhealty，syndrome，boutofflu等用于 描述病人症状特征的词汇来映射目的域中环境恶化这个抽象的概念；
用nursing， recoverymachine，等描述病人需要得到的治疗的词汇来类比环境恶化所需的关 照；
用overstretch来映射病人生病的原因。在心理方面，使用了unconfident，fearful， vulnerable等形容人生病时焦灼、恐惧、脆弱等心理状态的词汇，用我们自身的 体验更有助于理解抽象的概念。由此可见，隐喻就是用熟悉的具体的概念来描述 陌生的、抽象的概念，推理分析结果的过程即我们的认知过程。

此外，英汉公益广告语中都使用了战争隐喻概念，由战争这一具体概 念的“进攻、防守”特征而引发的对环境保护的抽象意义的映射，出现了用于描述 战争的词汇：defend，attack，fight，protect；
用于描述战争结果的defeat，win的 概念；
以及表达承受战争带来的灾难的victim，refugee等属于战争的语义系统的 词汇。保护环境虽然不是真正意义上的战争，但是用战争这个大家都熟悉的事物 去理解这个抽象的概念，因为我们看到了二者的相似性，在认知“保护环境”这个 概念时，“战争”的特点被映射出来。由此可以看出，隐喻反映了人的认知方式， 是将抽象思维和概念具体化的手段，反应出不同文化的人使用概念隐喻的相似性， 体现出人类具有共同的认知体验，对同一事物能够形成相似的意象图示。

（2）英汉公益广告语的隐喻思维的差异 人类的共性也体现在隐喻映射过程中，对投射对象的最初选择可能完 全一致，但社会历史、思维习惯、心理特征等因素会制约映射的延伸方向。每一 事物都有多种自然属性，人们可以从不同角度、不同侧面，选择该事物多种属性 中的一种，因而会出现映射域相似甚至相同，然而其意义却不同的情况。中国公益广告中偏爱将地球整体环境比做人类的家园以及生命的轮 回，“同升一面旗，共爱一个家。”、“风雨同舟，心系我们的家园。”这在英文的 同类广告中几乎是没有的；
美国环境保护广告常见的将环保行为视作成功与财富， 如“Standup，Standout.Youareasuperstar.”， “Peoplewithvisionandcommitmentcanaccomplishgreatthings.”在汉语的同类广告中 也是罕见的。再如，有关保护水资源的公益广告中，汉语用“水是生命之源，请 节约每一滴水”与西方的“Bewaterwise.Itmakescents.”形成鲜明的对比，汉语通过 对生命的拆求来号召人们节约用水，体现出强烈的情感因素，而“makecents”展示 了西方人崇尚物质主义与理性思维。由此，可以看出中西方在宣传教育主题的公 益广告中运用了不同的价值与道德隐喻，体现出东方感性主义和西方理性主义的 思维认知差异。

3.结语 我们对世界的认识是由概念构成的，概念隐喻对于构造语言、延续人 类自己的观念以及认知世界都产生了深远的影响。通过对英汉环保公益广告领域 中概念隐喻的认知解析，可以看出中西方文化对人们的思维方式和行为取向产生 的影响。旨在唤起公众在公益广告领域的文化意识，为广告语言的创作提供更有 效的思路，提高广告的创作能力，更好的发挥广告独特的社会价值，促进中西方 公益广告文化的互跨和融合。

作者：张艳萃张华 第4篇：环保类公益广告的人文特色探析 在全球范围内，各种环境问题加剧，威胁着人类的生存环境。提倡环 保观念，增强人类的环保意识已成为迫在眉睫的问题。广告作为大众传播的重要 手段，运用于宣传环保事业可以起到极其重要的作用。于是，如何使环保类公益 广告达到最佳的宣传效果是急需探讨的问题。广告传播已从"商品为中心"过渡到 "受众为中心"，人本广告理念成为广告的重要理论。环保类公益广告作为关注与 人相关的赖以生存的环境为主要点的广告，更离不开人文关怀的重视。

一、环保类公益广告中人本问题的特殊意义 公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这 些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。从这个意义上来说，环保类公益广告中所强调的突出的社会问题指的就是环境保 护和生态平衡等问题。在《电通广告词典》将公益广告定义为：企业或团体表示 它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向 消费者阐明这一意图的广告。从这个定义出发，也可以认为环保类公益广告更突 出的是对环境问题的阐明。目前环保类广告的发布者分为两类，一类是社会公共 机构，例如绿色和平组织。另一类是一些企业。公共机构单纯传达一些对环保类 问题的看法和呼吁，而企业重在利用环保类问题来达到环保类产品(例如环保油 漆)的销售或营造自身对公益事业的关心态度，塑造形象。从广告传播效果角度 来看，无论是否单纯提到环保问题，传播的效果都可以影响受众对环保类问题的 关注，达到解决社会问题，促进社会和谐稳步发展的积极作用。

环保类公益广告是面向社会大众的，针对人与社会发展过程中的环境 问题，通过广告的形式激起公众的兴趣，从而进行引导和改变，促使人们积极维 护社会的可持续发展，促进社会健康有序运转，实现人与社会的和谐共处。环保 类公益广告中的人本问题具有特殊性，这是由环保类公益广告的人本性和公益性 所决定的。环保类公益广告的人本性是指环保类公益广告关注的是社会问题，是 人类的问题，它教导人在面对社会发展时应该怎样、不应该怎样，环保类公益广 告最主要的目的就是关注环境问题，使人能够与社会和谐相处。环保类公益广告 的公益性决定了环保类公益广告是以对整个人类的终极关怀为目标的，它始终是 为了大众谋福利，它是围绕公众的发展利益展开的，反映着与公众利益相关的问 题。因此，环保类公益广告必须具有浓重的人文特征。以人为核心的价值取向， 关注人类发展的终极关怀都是环保类公益广告的特殊性所在，而这些关键词也是 人文的核心价值所在。

我国环保类公益广告多是由政府指令、媒体制作播放，策划和制作很 大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定，限制了环保类公益广告在创意 和表现上的发展。相对于一般商业性质的广告，政府和企业本身对环保类公益广 告的精力投入小，这就导致了环保类公益广告在创意层面和表现形式都达不到应 有的水平。大多数环保类公益广告只是平白的说教，缺乏适当的艺术表现和感动 人心的真诚沟通，无法将环保意识融入到广告中，潜移默化地打动和影响受众， 为了宣传而宣传，没有抓住受众的内心产生共鸣，效果差。同时，环保类广告的 主题大部分是由政府部门确定的，有时过于大而空，没有真正的去关注生活中的 问题，无法抓住与受众切身相关的问题。而环保类公益广告作为以宣传思想理念 为主要目的的广告，它更加需要与受众的真诚有效沟通，才能够让受众产生共鸣。

环保类公益广告要求与人沟通达到改变人们对环境的看法，以至采取保护环境的行动的效果。以人文关怀的视角分析环保类公益广告对提高环保类广告的效果有 很强的指导意义。

二、环保类广告传播中的人文特色 环保类公益广告自身存在着数量少、难深入的缺陷，而在现代社会发 展中环境问题亟待解决。按照学者卡茨和拉扎斯菲尔德的"选择性接触机制"传播 理论，受众只会对少量的传播内容产生选择性注意、选择性理解、选择性记忆。

对环保类广告中的人文特征分析，符合广告传播从"商品"为中心到"受众"为中心 的转化，抓住人文关怀这一特征，从这种分析角度有利于环保类广告更好的与受 众进行沟通，提升环保类公益广告的传播力。

在题材选择上，关注生存状态。在广告的题材上，关注受众的生存状 态，将目光投入到受众所处的生活状态当中去，描述与受众息息相关的环境问题。

大而空的谈论所处的环境危机只会让受众认为离自己很远，通过对目前的生存状 态相关的环境问题的严重性的突出，才能唤起受众的危机意识，深刻的理解环境 问题与自身生活的共存关系。把所要表达的环保主题分解到受众的日常生活中， 观察受众的生活，在描述他们的故事的同时将环保理念加以融入，让受众深切的 感受到环境问题就在自己身边，自己的任何小的行为都与大环境相关，更加直观 的感受环境问题的重要性，而不是在大议题中作为一个空洞的口号来解读环保广 告。我们都知道环境与人类息息相关，可是内心深处又似乎很少有人把环境的好 坏直接与自身的生存联系起来。那些大场面、大制作的宏大形象所表现的内容又 似乎与我们每一个人距离都太远，因而也就很少有人能时刻用环保意识支配自己 的具体行动。应该充分关注受众的生存状态，反映他们的生活才能让他们注意到 自己的生存。环保广告宣传的内容应和公众切身利益密切相关。那些与公众切身 利益关系密切的环境问题，一旦在环保广告中得到传播就会引起公众的关注。所 以制作环保广告应当把着眼点放到这些问题上，针对这些问题确立主题内容。主 题内容的相关性、针对性强，具有强大的亲和力，大众对广告的注意度、关切度 自然提高，反响必然强烈。当人们的健康乃至生存受到威胁的时候，环保广告便 受到人们的重视，强调环保的重要性，不但唤起了广大受众的共鸣，而且激发了 他们自觉保护环境的行动。

在诉求角度上，抓住情感因素。在诉求的角度上，环保类广告通过某 种感性诉求，达到震撼受众，从而影响受众的效果。人类往往对刺激到情感的东 西会产生强烈的情感倾向。美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的" 共鸣模型"。他认为成功的广告一定是与目标受众产生了共鸣，有效的环保类广告的情感诉求需要对目标受众产生心灵触动和影响力，通过情感共鸣建立广告与 受众的沟通的桥梁。环保公益广告作用于从公众情绪和情感，争取注意，获得认 同，从而实现记忆以及对行为的影响，达到其文化整合功能，使社会个体在共同 的情感体验中结合成社会整体。观众在收看环保类广告时，往往对其情节或人物 进行认同后，才能产生心理共鸣，吸引注意，当人们处于注意状态时，其心理活 动将有选择地朝向与当前活动相一致的有关刺激。情感刺激的越剧烈，环保信息 与受众之间的关联度就越强，信息对受众的作用力就越大，就越有可能改变受众 的行为，促进社会的和谐发展。在抓住情感因素中，亲情、爱情、友情是最常见 的突破口。因为这三种感情是人类情感的主导，是最普遍的被人性所传承下来的， 是人类永恒的共鸣主题。保护环境与你有关，如果换一个角度它与全人类有关， 那也就是与你的家人、你的爱人、你的朋友有关，对环境日益的破坏影响的是你 和这些人共同生存的状态。当然这种情感是一种广义上的情感，不仅仅局限于友 情、爱情、亲情等情感方式，还包括人生价值、成就感等欲望需求。如马斯洛的 五个需要的层次"生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实 现的需要"，都可以成为环保类广告利用的诉求点，经过广告人的精心策划与环 保内容相结合，成为感动人心的情感内核，创作出优秀的环保类广告。从表现形 式上，营造人文氛围。在表现的形式上，通过营造人文氛围，引起受众与文化相 关的体验，达到环保信息的传达。曾经的生活环境、人文特色的特殊场景等等都 为广告铺垫出浓重的人文气息。例如由中国环保基金会发布，上海智威汤逊广告 公司(JWT)设计的《还我山水》公益广告。画面中首先给人展示的是中国水墨画 能让然荡气回肠，回味无穷。但仔细看来，隐藏在这中国意味的水墨山水下是亿 万吨工业废气和废水，它们正被源源不断送入天空和海洋，车流已取代涓涓溪流， 大自然失去永不复回，所有画面的细节处都是一片污染中的景象。此环保广告营 造了浓重的中国氛围，让人不禁联想到中国这本来美丽的山水风景上，竟发生这 如此震撼人心的变化。广告很容易把人带入民族氛围中，意识到这是中国正在面 临的问题，是中国人应该反思的问题。"山非山，水非水"是因为我们对自然环境 的不断破坏，山水画这种表现形式很好的铺垫了中国式的人文气息，画和现实形 成了强烈的对比，中国优秀的山水文化历史，正在被我们这些后人所破坏，一种 愧疚的心理油然而生，民族性的情感激发了我们要主动改掉恶习自我反省，重新 让祖国回复往日风光的心态。

三、环保类公益广告中人文特色的传播策略 在视角的选择上呈现大众化、平民化特征。环保类公益广告要利用它 所传达的思想来说服受众、教育受众、从而实现受众环保行为的产生。要将环保类公益广告中的思辨力量有效的传达给受众，就需要主题内容与受众具有强烈的 相关性和针对性。把受众放在宣传的中心，放到首要位置进行考虑，环保类公益 广告的内容要贴近受众，贴近受众的生活，从最日常的生活最普遍的环境问题中 提炼，在广告中反映与受众生活密切相关的问题，这样才能够与受众产生共鸣， 这种有效的共鸣才能使广告所要传达的思想被受众所接受。所透露的环保类公益 广告的人文关怀的趋势是采用平民化、本土化、情感化的视角，才能够与普通大 众形成沟通，用平凡的贴近生活的故事和情节表达情感诉求，让大众真正注意和 理解广告所要传达的。

作者：熊文军