对保健食品的建议_保健食品广告营销的不当应用与建议研究

保健食品广告营销的不当应用与建议研究

1保健食品 《保健食品注册管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，于2005年7月 1日正式实施，《办法》对保健食品进行了严格定义：保健食品是指声称具有特 定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用， 具有调节机体功能，并不是以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚 急性或者慢性危害的食品。[1]保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐 步被广大群众所接受。代表性产品也从起初的单纯的滋补为主逐渐扩大到中草药、 生物制剂以及营养补充剂等多种类型的产品。

保健食品市场之所以在我国蓬勃发展，有一个独特的因素，那就是中 华民族自古就有养生的文化，而近年来各种慢性疾病发病率上升，使得国人加重 了对保健品的需要，抱着无病防病的心理购买保健品。我们也应当注意，保健食 品市场看似一片生机盎然，实则存在诸多问题：第一，保健品概念不清，种类繁 多。[2]第二，规模性企业不多，且质量控制不严格，技术含量投入少。第三， 相关部门对保健产品的监管不到位及行业监督混乱，目前保健品审批权掌握在卫 生部手中，其审批机构全由卫生部系统的专家组成，影响审批的科学性。[3]第 四，消费者缺乏保健品相关知识，消费不明确，盲目购买，保健品使用过度。第 五，国外的保健产品纷纷进入我国的市场，我国保健品市场面临很大的挑战。

2广告营销对于保健食品的作用 保健食品的发展很大程度上借助了广告的优势，使得产品在短时期内 让人们认识，并且在区域内大范围地传播，使企业在短期内获取大量利润。然而， 从目前曝光的保健品广告事件来看，保健食品的广告营销还产生了诸多负面影响， 每年不断涌现的大量新品，相关的营销广告更是铺天盖地席卷而来，结果大多是 在CFDA或省FDA等相关部门的检查下“灰飞烟灭”。正因如此，消费者对保健品 广告大多持将信将疑的态度，显然，这一点严重制约了广告营销对于保健品市场 发展的促进作用。3广告营销不当应用举例 第一，虚假、违法广告，信息混乱。有的采取打擦边球或鱼目混珠的 方式宣称具有对某些疾病的疗效，有的自造“医学”概念或采用概念上的偷梁换柱 进行所谓“医学科普”，然后以健康教育之名行移花接木推销产品之实;还有的请 “专家”进行演讲，让消费者通过这样的宣传方式去信任他们的产品。这种种做法 误导了消费者，非但没有收到预期效果，还使整个行业信誉度急剧下降。

第二，利用夸张的语言夸大产品功效。保健品企业经常在广告中宣传 某一产品有某一方面的治疗疗效，这就超越了保健品的含义，如“富硒灵芝宝”， 其保健功能为“增强免疫力、辅助抑制肿瘤”，而该产品在广告中宣称“诊断时医 生说只能活15天左右，后来服用富硒灵芝宝6个疗程，上医院检查，肿瘤没有了， 如今两年过去了，身体一直很好”“总有效率高达91.4%”等。该产品以保健食品冒 充药品进行宣传，宣称对疾病具有治疗作用。

第三，送审的广告偷梁换柱。[4]许多有问题的广告能突破监督部门 的审查，获得合格批文并且被发布出来的现象确实令人不能理解。实际上，并非 保健品广告穿上了“隐身衣”，蒙蔽检查人员的视线，而是“送审版本与在媒体上 发布的版本经常不是同一版本的现象”已成为保健品广告业界的公开秘密。

4建议 结合保健食品及其市场环境特点，本文尝试探讨既能够充分发挥出广 告营销的突出作用，又使得广告营销在保健食品领域中运用得当的两全之法。

第一，通过充分的市场调查提高广告营销针对性。市场永远在变化着， 企业要想做出科学的经营策略，必须以变化且众多的市场信息作为参考，通过调 查可以把消费者和企业进一步联系起来，使得广告的策划更接近消费者的心理， 有利于提高企业的竞争力。

第二，通过有效地细分市场提高广告营销活跃度。企业通过对市场的 细分，可以发现未被满足的消费需求，进而有利于空白市场的开发，使得广告的 策划者在广告的策划时更明确，确保保健品广告达到最佳效果。

第三，通过清晰的产品定位提高广告营销真实性。清晰的产品定位可 以加深消费者对产品的认识，让消费者看到利益点，并促使消费者消费，所以在广告的制作时策划者应该不要脱离产品做广告，这样才能让产品在市场竞争中脱 颖而出。以海王牛初乳为例，广告拍摄很有创意，“人之初，喝母乳，现在就喝 海王牛初乳”，释小龙的精彩演绎令人记忆犹新。

第四，通过合适的宣传媒体提高广告营销有效性。就“脑白金”和“黄 金搭档”广告而言，它们的广告是成功的，虽然它们的广告创意备受质疑，但就 凭借电视广告的不断提醒，让全国各个年龄的人都能记住它的广告，毫无疑问它 们选择到了合适的媒体。一个好广告要适合的媒体去运行，才能达到广告的目的。

第五，通过严谨的产品宣传提高广告营销可靠性。当前虚假保健品广 告的泛滥，造成消费者对保健品产生很大的质疑，企业形象严重受损，所以企业 目前急需解决的问题就是扭转企业的形象，所以企业在制作广告时就应该以诚实 的态度向消费者宣传产品，才能让消费者相信你的产品，进而提升企业形象。

作者：于洪凤 来源：中国市场 2016年31期