[营销研究与科学决策]

来源:教师述职时间:2020-01-19 07:50:46 点击：

营销研究与科学决策

随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M(人、财、物)变为市场经济条件下的4M(人、财、物、市场营销)，和知识经济时代的5M(人、财、物、市场营销和信息)。此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。

　　市场营销(marketing)是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现个人和组织的目标(对于一般企业来说，通常是赢利；对于包括政府在内的非营利性机构来说，是获得必要的财政收入和公众的支持)。?

　　营销研究(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，判断决策的信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销研究的发展，使之成为一门高速增长的产业。?

　　一、营销研究与科学决策

　　营销研究是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策(idea)的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、准备和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。

　　营销研究的内容包括营销决策的各个方面：营销研究有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。在营销研究最发达的美国对567家公司的调查表明，营销研究在美国企业已相当普及，几乎渗透了营销决策所涉及的所有环节，其中以市场特点与趋势的研究最为普及，其次为市场份额和需求分析(见表1)。?

　　表1美国587家公司的营销研究活动?

　　研究类别　　开展该类研究企业的　　自己承担研究的

A.企业与市场研究?

1.行业／市场特点与趋势?

2.兼并与多元化研究?

3.市场份额分析?

4.员工发析?

B.定价研究?

1.成本分析?

2.价格分析?

3.价格弹性?

4.需求分析?

5.竞争者价格分析?

C.产品研究?

1.概念开发与测试?

2.品牌命名与测试?

3.试销市场?

4.现有产品测评?

5.包装设计研究?

6.竞争产品研究?

D.分销研究?

1.选址?

2.渠道绩效研究?

3.渠道覆盖面研究?

E.促销研究?

1.激励研究?

2.媒体研究?

3.文案研究?

4.广告效果?

5.竞争性广告研究?

6.公共形象研究?

7.销售人员薪酬研究?

8.销售人员的销售领域研究?

9.促销手段研究?

F.购买行为研究?

1.品牌偏好?

2.品牌态度?

3.产品满意度?

4.购买行为?

5.购买意向?

6.品牌认知度?

7.市场细分?

（图表　略）

　　资料

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