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[行销企划案格式]

来源:个人计划 时间:2020-01-06 07:44:55 点击:

  行销企划案格式

  广州行知营销管理咨询机构首席咨询顾问张首峰

  行销企划案的架构可分为两大部分,一是市场状况分析,而是企划案本文。

  a:为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势,市场状况分析必须包含下列14项目:

  1.整个产品市场的规模(包括量与值)。

  2.各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。

  3.各竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值得比较分析。

  4.各竞争品牌市场占有率的比较分析。

  5.消费者年龄,性别,籍贯,职业,学历,收入,家庭结构的分析。

  6.各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

  7.各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

  8.各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

  9.各竞争品牌促销活动的比较分析。

  10.各竞争品牌公开活动的比较分析。

  11.各竞争品牌定价策略的比较分析。

  12.各竞争品牌销售渠道的比较分析。

  13.本公司利润结构分析。

  14.本公司过去5年的损益分析。

  b:企划案本文:

  一份完整的行销企划案,除了必须有上述详细的市场状况分析资料之外,还必须包括公司的主要政策,销售目标,推广计划,市场调查资料,销售管理计划,损益预估等6大项。这6大项就是行销企划案的本文,兹分别说明如下:

  1.公司的主要政策:企划者在拟定行销企划案之前,得与公司的高层主管,就公司未来的经营方针与策略,做深入的沟通与确认,以解决公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。

  l确定目标市场与产品定位。

  l销售目标是扩大市场占有率,还是追求利润。

  l价格政策是采用低价,高价,还是追随价格。

  l销售渠道是直销,还是经销,或是两者并行。

  l广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。

  l公开活动的重点与原则。

  2.销售目标:所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定时期内(通常为一年)必须实现的营业目标。

  一个完整的销售目标应把目标,费用以及期限全部量化了。举例来说:从1991年1月1日至12月31日为止,销售量从5万个增加到六万个,成长20%,营业额1亿元,营销费用1000万元,利润目标1000万元。

  3.推广计划:企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现前述的销售目标。推广计划包括目标,策略,细节部分等3大部分。

  (1)目标:企划者必须明确的表示,为了协助实现整个行销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。

  举例来说,为了实现销售量成长2成,利润1000万元的销售目标,在1年之内必须把品牌知名度从30%提高到50%。此外,在公开活动方面,大众对公司的良好印象,从40%提升到60%。

  (2)策略:推广计划的策略包括了广告表现策略,媒体运用策略,促销活动策略,公开活动策略4大项。

  l广告表现策略:针对产品定位和目标消费群,决定广告表现的主题,广告须依其特定的目的来决定广告主题,以前例来说,那么该广告主题须提高品牌知名度。

  l媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸,杂志,电视,收音机,传单,户外广告,车厢广告等,要选择何种媒体?各占多少比率?广告的接收频率与接触频率有多少?

  l促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,各种促销活动,所希望实现的效果是什么?

  l公关活动策略:公关活动的种种方式,公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么?

  l细部计划:详细说明实现每一个策略所采行的细节。

  (1)广告表现计划:报纸与杂志广告告之设计(标题,文案,图案),电视广告的cf脚本,收音机的广播稿等。

  (2)媒体动用计划:报纸与杂志广告,是选择大众化或是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等等,电视与收音机广告,选择的节目时段与次数。另外,亦须考虑grp(即crossratingpoint总视听率)与cpm(即costpermillenary广告讯息传达到每千人平均成本)。

  (3)促销活动计划:包括pop(即pointofpurchasedisplay购买点陈列),展览,示范,陪奖,抽奖,赠送样品,试吃会,折扣战等。

  (4)公关活动计划:包括股东会,发公司消息稿,公司内部刊物,员工联谊会,爱心活动,传播媒体之联系等。

  4.市场调查计划:市场调查计划在行销企划案中,属于非常重要的一部分,因此从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外,前述第一大部分市场状况分析中的14项资料,大多可通过市场调查获得,因此亦可知市场调查的重要。

  然而,市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费,可是对市场调查却吝于提拔,这是相当错误的观念。

  5.销售管理计划:销售管理计划包括销售主管的销售计划,推销员的甄选与训练,激励推销员,推销员的薪酬制度(薪资与奖金)。

  6.损益预估:任何行销企划案所希望实现的销售目标,追根究底还是追求利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益(即利润)。只要把该产品的预估销售总值(可由预估销售量算出)减去销货成本,营销费用(经销费用加管销费用),推广费用后,即可获得该产品的税前纯益。

  以公司新进员工培训为基础

  l业务人员培训

  l促销员培训(加入公司理念以及工作流程设计,注意培训前提纲的编写,培训中案例运用,问题的设计,角色扮演等方法的运用等)

  l目前的销售业务:市区内系列工作的开展,下县原有客户的再次铺货,空白市场新客户的开拓

  

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