电子商务对企业营销的帮助 [关于电子商务对企业营销的影响]

关于电子商务对企业营销的影响

关键词：电子商务 企业营销 20世纪以来，信息技术的广泛应用对人类生活的各个方面都带来了革 命性的变革。信息技术的突飞猛进，不断创造着令人耳目一新的新天地，信息技 术对传统商务活动的影响即是如此。电子商务这一新兴事物正在以难以估量速度 崛起，颠覆了传统的商务模式。根据网上购物研究报告显示，如今我国网购用户 已达8788万以上，规模呈快速增长的势头。中国经济虽然受金融危机影响，但 C2C电子商务却逆经济而上行，增长率高达97.9%，交易规模达到812.3亿元。[1] 随着世界经济一体化和经济全球化进程的加快，电子商务正越来越广泛地运用于 企业的经济贸易领域。从长远角度来看，电子商务是不可估量的，电子商务最终 会改变企业的经营模式。

一、电子商务的概念及特征 1、电子商务的概念 电子商务是一个不断发展的概念，电子商务的先驱IBM公司在1996 年首次提出了Electronic Commerce（E-commerce）的概念，后又于1997年提出了 Electronic Business（E-business）的概念。事实上，公司、社会组织和学术界都 对电子商务提出了各种不同的定义，目前对于电子商务还没有一个能被各方广泛 认可的、具有权威性的定义。总结目前有代表性的定义如下：（1）广义上的电 子商务EB(Electronic Business)：各行各业，包括政府机构和企业、事业单位各种 业务的电子化、网络化，可称为电子业务。（2）狭义上的电子商务（Electronic Commerce）：人们利用电子化手段进行商品交换为中心的各种商务活动，也可 称作电子交易。（3）联合国国际贸易程序简化工作组队电子商务的定义：采用 电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何 电子工具，如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化的商务信息，并管理和 完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。（4）加拿大电子商务协会给出了电子商务较为严格的定义：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的 买卖以及资金的转账，它还包括公司之间和公司内部利用电子邮件、电子数据交 换、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能。[2]总 结上述的定义，笔者认为电子商务有两个核心概念，一为商务，二为数字化技术。

数字化技术是工具，进行商务活动是目的，所谓电子商务就是利用数字化的信息 技术，进行商务数据的搜集、交换和处理，最终利用虚拟平台完成商务活动的行 为。

2、电子商务的特征 （1）虚拟性 （2）不受时空限制 电子商务的第二个特征是不受时空的限制，电子商务可以利用网络交 易平台进行全天候交易，不受时间的限制，只要能够上网便可进行电子商务。同 时，电子商务还跨越了空间的限制，顾客可以通过网络在全球范围内寻找合适的 商品和服务，空间的距离不再成为问题。

二、传统企业营销的局限 电子商务对企业的营销带来的是巨大的变革，不管是营销理念还是具 体的营销方式，因此在电子商务的模式下传统企业营销的局限性表现得越来越明 显，具体如下：
首先，营销中间环节过多。在传统企业营销中，生产性企业通常不会 直接面对终端消费者，而是通过中间环节如经销商进行商品的营销，将商品销售 给终端消费者，而且中间环节往往不仅一个，经销商还有可能把商品销售给其他 经销商或者零售商，最后才通过后者销售给消费者。营销中间环节的过多，一方 面会增加商品的成本，从而抬高商品的价格，中间环节越多，最后层层加价，转 嫁给消费者的负担就越重，商品的价格就越高；
另一方面，中间环节的存在使得 生产企业不能与消费者直接面对面，没有办法将消费者的需求直接传达给企业， 企业也没有办法及时知晓市场的变化，从而采取应对措施。中间环节的存在，增 加了交易成本，降低了企业营销的效率。

其次，营销的时空限制。传统市场营销处于农业经济和工业经济环境 中，着眼于物流，主要从相距的物理(地理)位置及相关内涵来考虑营销活动的实现。[3]传统营销方式受到的时空限制特别明显，很显然在传统营销方式下，企 业不可能进行24小时的营销。企业的营销也很难突破地域的限制，在传统营销方 式下，企业要走出国门走向世界需要经历一段漫长的时间，可是在电子商务营销 环境下，即使是小企业也可以走出国门与世界各个国家和地区的企业进行商务往 来，电子商务让小企业有了大舞台。

三、电子商务对企业营销的影响 1、对营销理念的影响 与产品相关的服务，包括售前服务、售中服务和售后服务。在电子商 务环境下，企业要取得成功 就必须做好这三方面的服务。售前服务，包括这个 网络平台的建构，使得消费者能够及时、快捷的获知产品的信息；
售中服务，包 括全方位、形象化地展示产品及相关服务，对于顾客的咨询，能够及时给予解答。

对顾客的订购信息，能够及时进行处理，特别是要确保网络支付环境的安全；
售 后服务，包括一流的物流配送体系，使得产品能够在承诺的期限内送达顾客手中， 以及其他售后服务的便捷性，包括产品退回及质量方面的问题。

2、营销区域的全球化 传统企业营销下，企业的营销，特别是小企业的营销，往往受到地域 的极大限制。企业的发展，一般经历地区性企业到跨国企业的过程，这种发展路 径需要企业经历一个极其漫长的过程。然而，在电子商务营销下，依靠网络媒介 的通达性，小企业也能进行全球营销，小企业也能走出国门，面对国外的消费者。

目前，国内某知名网站就为中小企业提供了平台与国外进行贸易。因此，在电子 商务营销下，企业的营销就要着眼于更加广大的地域空间。企业要具有全球市场 的眼光，利用网络平台进行全球营销。当然，这种全球范围内的营销并不意味着 企业要投入极大的成本进行漫无目的的营销。在电子商务营销下，企业更要明确 自己的目标市场和目标群体，要针对目标市场和目标群体进行营销，只不过企业 要知道在进行营销的过程中可以利用网络这一平台使其通达全球。

3、个性化的营销方式 传统的企业营销，大都是一对多的营销，企业的产品以及服务只能满 足目标群体的同质性需求而无法满足个别消费者的个性化需求，这种营销方式在 消费者需求差异以及变化越来越大的现代社会中，面临着极大的风险。一旦消费者的需求发生异动，企业的产品就有可能面临滞销的风险。电子商务营销可以帮 助企业降低这一风险，电子商务使得企业能够满足消费者的个性化需求，根据消 费者的需求进行产品的研发。同时，由于电子商务营销下，企业能够面对终端消 费者，对消费者的需求变动更加敏感，能够及时采取措施应对消费者需求的变动。

[1]陈坚，我国中小企业电子商务营销方式现状分析[J]，中国商贸， 2011年第5期。

[2]邓国顺，电子商务概论[M]，北京：清华大学出版社，第8页。

[3]宋鲁萍，网络营销重塑营销理念[J]，长沙民政职业技术学院学报， 2004年第1期。